La Costa del Sol empieza a poblarse de empresarios que se entienden en español. El desarraigo de la mayoría de residentes, tanto asalariados como autónomos, comienza a diluirse. El consejero delegado de la cadena El Fuerte, José Luque, augura la creación de un tejido empresarial consistente en la comarca, una red de emprendedores con capacidad de influir en las decisiones de los gobernantes. El embrión de, quizá, un lobby como el que opera en Baleares. En esta entrevista, Luque repasa el pasado de Marbella, analiza su presente y muestra su confianza en su futuro.

La historia de Marbella tiene un antes y un después, ¿no cree?

Sí. Pero ha habido tantos antes y después que no sabría a cuál remitirme. Me remitiré a un antes y después de la crisis. Esta crisis que tenemos estalló entre 2007 y 2008. Marbella reculó su crecimiento urbanístico en 2003 gracias a una sentencia contra Jesús Gil. Esta resolución paró el crecimiento urbanístico antes de que viniera el parón económico. Eso ha hecho que el aterrizaje de la crisis fuera más suave.

¿Cuándo notó la crisis el sector turístico de Marbella?

Empezamos a notarla a final de 2008. Ya en 2009 el escenario era distinto. Hasta entonces, Marbella se beneficiaba de un momento económico muy bueno que empezó aproximadamente -aunque con algunos altibajos- en 1997 y se prolongó hasta 2007. Fue una década prodigiosa. Europa iba bien. España iba bien. Crecían. Ahora el escenario es distinto. España está inmersa en una recesión y, queramos o no, el primer cliente de Marbella es el nacional. Luego están los ingleses, irlandeses, nórdicos y otros países. El hecho de que este país esté en recesión no va a hacer que los españoles dejen de tomar vacaciones. Las vacaciones son un bien de primera necesidad, pero su capacidad de gasto y el número de días de estancia ha disminuido.

¿Qué hacen los hoteleros para adaptarse?

En primer lugar, disminuir su rentabilidad. La rentabilidad que tenemos ahora es muy distinta. En segundo lugar, ha habido una mayor flexibilidad en los precios. Y ahora, y desde los últimos dos años, se busca flexibilidad por todos los medios. Flexibilizar y disminuir los costos para ser más eficientes en todos los campos.

¿Qué papel desempeña la administración pública?

Si hablamos de Marbella, como administrado, me parece milagroso que se pueda gestionar un ayuntamiento con una deuda de 600 millones. Esa hipoteca se está gestionando bien. Ni siquiera nos va a doler porque posiblemente no dejaremos de percibir los servicios que nos merecemos. Sin embargo, es una situación de hecho que tenemos que aceptar. Hay ayuntamientos que han dejado de pagar nóminas. Aquí se siguen pagando.

Y en el caso de administraciones superiores, ¿qué opina?

Lo que opino es que se ha bajado el presupuesto de la promoción nacional. Creo que se debe recortar en todo menos en promoción. La promoción es, ahora más que nunca, necesaria. Porque los clientes que viajan tienen muchas opciones y tenemos muchos competidores que invierten en su marca. No podemos dejar de promocionar nuestras marcas y, en particular, Marbella y el resto de marcas de Andalucía.

El presidente, Mariano Rajoy, aseguró que el turismo sería prioritario en su política. Pero no ha bajado el IVA y ha dejado en cuarentena ayudas e incentivos para los destinos maduros.

El tema del IVA lo veo complicado. Yo firmaría que nos quedásemos con este IVA en este escenario en el que Montoro [ministro de Hacienda] busca dinero debajo de las piedras. En cuanto a las ayudas, espero que estas medidas no se copien a nivel autonómico. Quien promociona a Andalucía es la Consejería de Turismo.

Está pendiente el Plan Integral de Turismo. Rajoy habló de mejorar la fiscalidad y desarrollar políticas transversales entre todos los ministerios. ¿Qué espera de este proyecto?

La verdad es que las competencias en materia de Turismo están cedidas a las comunidades autónomas. Todo lo que nos afecta se decide en Sevilla.

Habrá que aguardar a las decisiones que tome el nuevo gobierno andaluz.

Sí. Por competencias, evidentemente la política fiscal nos va a repercutir. Pero tenemos muchas oportunidades desde el gobierno autonómico para que el turismo vaya mejor. Desde el presupuesto de promoción turística a otros factores en el plano urbanístico y desde el punto de vista de las infraestructuras.

Por cierto, ¿cómo valora la política de la Junta de Andalucía en los últimos cuatro años?

En el ámbito del turismo, creo que se ha mejorado y que la promoción es mucho más profesional que hace 15 años. Pero veo todavía que la política sigue estando presente.

¿A qué se refiere? ¿qué le pide a los nuevos gobernantes?

Les pediría que, en todo lo que sea promoción y decisiones que afecten al sector turístico, sean adoptadas por los mejores profesionales. Pongo como ejemplo La Cónsula. Fue el ejercicio creativo de una persona a la que se le ocurrió poner a los mejores profesionales dando clase a alumnos con más potencialidad. El resultado fue Dani García, Café París... nos han elevado el nivel de calidad.

¿Más creatividad?

Más practicidad. Ya ha llegado el momento en el que tenemos que gestionar la cosa pública con un nivel mucho más intenso de practicidad. No podemos tomar las decisiones, como se han tomado muchas, por ideología. El mundo se nueve a niveles muy prácticos de eficiencia.

Póngame un ejemplo.

No puede ser que un ruso consiga residencia en Cataluña en 20 días y aquí tarde más tiempo. Es cierto, no es competencia autonómica pero siempre se puede influir. Nos iría menor si tuviéramos un sistema fiscal que atrajese a residentes extranjeros. Hablo de ideas creativas en promoción y desarrollo económico que aquí no se han llevado a cabo porque han chocado con la maraña administrativa que se ha creado, una maraña de ineficiencia que choca contra el emprendimiento.

¿De qué ideas habla que se han quedado en el tintero?

Hablo de grandes proyectos e ideas que supongo que están hechas con cabeza y criterio de sostenibilidad y que nos hubieran ayudado. Pero han chocado con maraña administrativa. Me refiero al típico que se presenta para hacer un parque de atracciones o que se presenta con la idea de hacer un complejo de cinco campos de golf. Son siempre ideas que chocan con un sistema que hemos puesto rígido y que, posiblemente, para épocas de crecimiento haya servido. Pero ahora no ayudan o no facilitan el desarrollo económico. Y le habla alguien que cree firmemente en la sostenibilidad. Creo que hay formas de hacer las cosas que favorezcan a la economía, creen empleo y no tienen por qué destruir el entorno.

Quizá ha faltado presión por parte de los empresarios. ¿Por qué no existe en la Costa del Sol un lobby como en Baleares?

Tiene su razón de ser. Aquí la estructura empresarial es diferente. En Baleares, hay empresarios que empezaron hace 40 años y hoy están consolidados y tienen fuerza para influir. Aquí, hay mayor dispersión. Tanto en tamaño como geográfica. Hay mucho inversor que no es de aquí, que no está asentado aquí. Eso afecta a su sociedad civil.

¿Falta cohesión?

Sí por una circunstancia de hecho, no porque no se quiera. Por la propia forma de desarrollarse la Costa del Sol.

¿Esta situación de desunión está cambiando o se mantiene?

Creo que ahora se incorpora al mundo empresarial mucha más gente que es de aquí y están vinculados a esta zona geográfica. Posiblemente empieza a crearse esa red o tejido empresarial.

Para protestar, por ejemplo, cuando se regeneran las playas con arena de mala calidad.

Una sociedad civil fuerte, representada por los empresarios y los distintos gremios de una ciudad, es clave para cualquier iniciativa que beneficia a la ciudad. Porque presionan en la buena dirección. Un buen ejemplo es Cannes. Tienen una asociación empresarial que coopera con su ayuntamiento. Este sistema es definitivamente clave en el éxito. Está contrastada como la mejor práctica en los desarrollos de ciudades. Los empresarios se sentaron hace 35 años con el ayuntamiento y pensaron que el festival de cine no era suficiente. Y los recursos del ayuntamiento más los de los empresarios desarrollaron un departamento de marketing local. Lanzaron al mundo a personas que fueron buscando otros eventos. Hoy día, Cannes tiene 40 días de temporada alta por un festival de cine, una feria inmobiliaria, un festival de anuncios, otro de televisión, fuegos artificiales... y son 70.000 habitantes. Si bien es cierto, que supieron además desarrollar una infraestructura tecnológica que le ha dado un impulso y ha diversificado su economía. Son un ejemplo a seguir.

¿Qué le falta a Marbella?

No quiero decir que tengamos que hacer un palacio de congresos y buscar eventos. Pero hay otras muchas fórmulas para atraer al turismo. Ahora más que nunca son necesarias.

Antes habría que quitar las natas y mejorar el saneamiento, ¿no cree?

Lo primero es lo higiénico. Lo higiénico no es lo que está limpio sino lo básico. Si vives de las playas, tienes que tener tus playas acondicionadas y tu agua limpia. Después, se puede pensar en el siguiente paso.

Y eso no está por ahora.

El saneamiento no está completado. Yo, del resto de los servicios públicos, me doy con un canto en los dientes. Lo que echo de menos es la inversión en la marca de esta ciudad. El problema es que esto choca con la falta de recursos y con el desgraciado pensamiento de los localismos. La gente no se da cuenta de que es mejor que le vaya bien a Marbella. Si le va bien a Marbella, le va bien a toda la costa y si su marca se diluye, se diluirá toda la Costa del Sol. Dejará de tener un marchamo, un nombre.

El nombre de la cadena El Fuerte está ligado al compromiso de un turismo responsable.

Tenemos una plataforma en internet que pretende valorar a los hoteles por nivel de responsabilidad. El turismo responsable es una idea que desarrollamos hace cinco años. Predica que si te preocupas por tu entorno medioambiental, por el aspecto cultural, social y económico, dentro y fuera de la empresa, tus clientes van a estar más satisfechos. Eso exige un esfuerzo por parte de los empresarios y pedirlo en tiempos de crisis es difícil.

¿Es casi como pedir que creen puestos de trabajo? El sector turístico es el que registra los mejores datos económicos.

Los empresarios creamos puestos cuando los negocios van mejor. Ahora mismo no es el mejor momento. Se presenta un escenario en el que los trabajadores tendrán que flexibilizarse porque nuestro cliente paga menos. Otra cosa es el compromiso de que las cosas vuelvan a su sitio cuando todo vaya mejor. Competimos en un mundo global. Las empresas tienen que llegar a acuerdos con los trabajadores para que sean más flexibles. El administrador se compromete a mejorar promocionando elementos diferenciales. Por ejemplo que está sea la única zona del mundo donde puedes comer un espeto de sardinas en la playa.

¿Tiene buenas perspectivas para este verano?

Viajar en avión es más caro. Los españoles lo tendrán más complicado para salir fuera y vendrán aquí. El AVE les trae hasta aquí en dos horas desde Madrid o en cinco si cogen el coche. Creo que el turismo de proximidad puede compensar la situación este año. Muchos firmaríamos por un verano como el pasado.