SEO: el arte de posicionarse en Internet

Los especialistas en conseguir que una web alcance la mayor relevancia posible a ojos de un buscador se han convertido en uno de los objetos de deseo de las empresas con intereses en la Red, que tienen en su posición online gran parte de su éxito o su fracaso

08.07.2010 | 07:00
SEO: el arte de posicionarse en Internet

Entre las palabras que Internet ha traído a nuestro vocabulario cotidiano, SEO es una de las más populares y también de las más enigmáticas. El misterio que este acrónimo de tres letras encierra es la expresión Search Engine Optimization que podría traducirse como Optimización Para Motores de Búsqueda. Básicamente, SEO es la forma en la que conseguimos que una web alcance la mayor relevancia posible a ojos de un buscador (Google, Yahoo, Bing, etc.) de tal modo que ese buscador muestre esa página en los primeros lugares cuando se hace una búsqueda que guarda relación temática con los contenidos de esa web. La relevancia con respecto a un buscador no es cuestión baladí para un sitio: condiciona gran parte de su éxito o de su fracaso.
Para entender cómo funciona el SEO, hay que entrar primero dentro de las tripas de un buscador (lo personalizaremos en Google, el mayor de todos) y comprender cómo se convierte un maremágnum de 207 millones de webs en una ordenada biblioteca de Alejandría donde no sólo se puede buscar en el lomo del libros o dentro de sus textos, sino que con un par de palabras se puede encontrar con aparente facilidad lo que estás buscando.

Profundidad
Google tiene millones de servidores repartidos por todo el mundo que recogen cada día a horas diferentes y con diferentes grados de profundidad a lo largo de un periodo prefijado, generalmente un mes, todo o casi todo lo que hay en la World Wide Web. Sus robots (spiders o bots), que así se llaman esos programas, detectan tanto las páginas web recién nacidas como el contenido nuevo que han generado las ya existentes. Una vez recogido en lenguaje html todo ese impresionante caudal de datos, lo indexa, posibilitando su ordenación para luego facilitar su búsqueda. Por último, lo categoriza otorgando a la web que lo contiene una importancia determinada.
En este último paso está la clave y el toque genial de este buscador. Se llama Pagerank y es el más famoso algoritmo de los creados por Sergey Brinn y Larry Page, los padres de Google. Su principal virtud: es capaz de atribuir criterios de importancia a la web y a su contenido en función de la importancia que las webs se otorgan entre ellas al enlazarse mediante links, lo que permitirá después afinar las búsquedas. Ningún buscador acierta tanto.
Y aquí entra el SEO. Como en internet se comparte todo, los esfuerzos no iban a ser una excepción. El posicionamiento ha cobrado la importancia que tiene porque es una forma de compartir el trabajo con el buscador. Si le ayudo a realizar todo ese complejo proceso de búsqueda, indexación y categorización de las webs, facilitándole la ordenación de mi contenido de acuerdo a sus patrones preferidos, su tarea se facilita. El buscador premia este favor dándole una mayor importancia a quien le ha ayudado y colocando su página en los primeros lugares de las búsquedas.

Polémicas
Pero facilitarle el trabajo no es el único método SEO para que una web triunfe. Se destacan aquí sólo tres de los más importantes: la popularidad de un sitio, su capacidad de generar contenido nuevo y su antigüedad. Los dos primeros son los que más polémicas le han traído a este buscador.
En Google quieren creer, y que los demás nos creamos, que la democracia también es posible en internet. Cuanto más popular sea una página y mayores referencias de otras webs obtenga mediante alusiones a su contenido, mayor será también la importancia que el buscador concederá a esa página. Pero, ¿es totalmente inocente este proceso? No son pocos los que han experimentado en carne propia una súbita y brutal caída de su posicionamiento cuando se han convertido en relativa competencia del sistema de publicidad contextual de Google, el Adwords, una ingeniosa derivación del algoritmo antes mencionado que asocia anuncios a cada búsqueda en función de la similitud de las palabras utilizadas (si busco barco me aparecerán anuncios relacionados con la náutica o con los cruceros). La cursiva en relativa se debe a que parece difícil competir con alguien que el año pasado ganó 15.700 millones de dólares con este sistema. Pero para algunos esa competencia provoca reacciones en el buscador. Reacciones nada deportivas que ya han desencadenado tres denuncias en Europa contra Google por abuso de posición.
Otro factor importante de posicionamiento es la capacidad para generar volúmenes apreciables de contenido nuevo, relevante (una vez más esta dichosa palabra), original y de calidad. Algo que está sólo al alcance de unos pocos y que ha hecho que los medios de comunicación con versiones digitales, los mayores productores de información, se vean favorecidos en el posicionamiento que los buscadores otorgan a sus webs. Favorecidos o perjudicados, ya que son muchos los que piensan que Google está haciendo un gran negocio a partir de contenidos ajenos.
Google, de momento, entiende que los medios de comunicación son una parte fundamental de su andamiaje de contenidos, y les da tanta importancia que incluso ha creado su propio sistema de búsqueda de noticias, Google News, y se apresta a presentar en breve un sistema de cobro online por acceder a las informaciones para ponerlo a disposición de los medios informativos y acallar las críticas. Es indudable que la actualidad interesa mucho al buscador.
Como todo planeta masivo, su influjo sobre el mundo de la información ha provocado alteraciones serias en el funcionamiento del territorio de la información. El estilo SEO no premia la originalidad del título o su calidad informativa, sino simplemente su capacidad para colocar en su sitio las palabras clave del titular que pueden aparecer en la futura búsqueda. Si primamos lo geográfico, lo ideal es que todos los titulares escritos con este estilo empiecen por el complemento de lugar más que por el sujeto. Si lo que buscamos es la relevancia del nombre de alguien, ésa será la palabra clave que vaya al principio. Lo mismo pasa en el interior del texto. Comparte las virtudes de un buen arranque, aunque no porque le guste la vieja estructura de las cinco w, sino porque así también ponemos las palabras más importantes al principio. Pero no le gustan los sinónimos, ese arte de evitar la repetición tan familiar para quienes escriben textos periodísticos.
En las redacciones digitales ya hay periodistas que se han rebelado contra estas normas que matan la originalidad. Y demuestran que una información bien titulada con los criterios antiguos puede atraer más atención que una adaptada a las nuevas normas. Es verdad en parte: las webs informativas tienen ya muchos usuarios propios que llegan directamente a sus páginas y que valoran el contenido de forma directa, pero también hay otros que hacen búsquedas temáticas y son los buscadores quienes les indican a dónde ir.
Por último, el factor más inasible de todos y uno de los más determinantes en posicionamiento web. Ser viejo en internet es un grado. Cuanto más tiempo haya permanecido un contenido en la Red, mejor será su relevancia para el buscador. Internet está lleno de webs lamentables y que, sin embargo, aparecen sistemáticamente en los primeros lugares de búsqueda. Por otro lado hay webs excelentes y novísimas que tardan en alcanzar el lugar que por su calidad merecerían. Sorprende que algo tan nuevo como un buscador premie de esta forma lo viejo.
En realidad influyen muchos criterios, más de 200 según el propio Google. Determinar qué variables son importantes y cuáles no lo son es el verdadero trabajo del especialista en SEO. Muchas tienen que ver con la posición de las palabras claves que pueden coincidir con las buscadas o con la presencia de enlaces internos o links que enriquezcan el contenido. Pero sería inocente pensar que aquí hay reglas fijas: en SEO sólo existen tendencias, algunas muy avaladas por la experiencia, pero tendencias al fin. A ello contribuye Google, muy poco trasparente a la hora de fijar los criterios reales de importancia. Lo que vale para ayer, hoy ya está superado. Mientras, en las webs donde se discute de SEO los debates abundan. No es extraño que emerjan auténticos gurús de este arte del posicionamiento que ejercen de arúspices del último capricho del buscador y sus ingenieros. O que de la noche a la mañana, como ha pasado con el nuevo motor de búsqueda de Google, el Caffeine, el buscador penalice a una parte de las webs, sin explicarles que ha cambiado el criterio de repente y la velocidad de carga es ahora determinante para el posicionamiento. Un factor que hasta ayer importaba poco hoy es determinante y supone una penalización clara (¿e inocente si la realiza quien es el propietario de YouTube?) a quien ha llenado sus webs de archivos de vídeo muy pesados.
Ya se sabe que cuando se es el jefe absoluto, uno se puede permitir estas cosas. No te va a pasar nada porque tú mismo vas a posicionarte. Sí: el Pagerank de la página principal de Google es el máximo: 10.

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