La producción artesana de artículos de consumo cambió de forma radical con la industrialización durante la primera mitad del siglo XVIII y la primera del XIX. Las sustanciales transformaciones en la forma de producir –que llegaron de la mano de avances tecnológicos tales como la máquina de vapor, la cadena de montaje y la modernización de la agricultura, entre otros– trajeron consigo nuevas formas de consumir y vender.
Gracias a ello, las empresas, antes dedicadas en exclusiva al mercado local, comenzaron a expandir la venta de sus productos. Nacía entonces la publicidad como elemento diferenciador entre dos productos similares. Publicar las bondades de la nueva marca de coches, bicicletas, neumáticos, sombreros, cigarrillos o bebidas se convirtió en una prioridad para las firmas, que en un primer momento acudieron a la pintura –más tarde se incorporarían la fotografía, el cine y otras técnicas– para elaborar sus carteles publicitarios, cuyos primeros pasos en el Viejo Continente recorre desde hoy el Museo Picasso Málaga a través de su nueva exposición temporal, El cartel europeo 1888-1938.
Las 175 obras que forman la muestra de la pinacoteca malagueña reflejan el artístico origen de los anuncios, en los que la palabra no contaba tanto como la imagen –un alto porcentaje de la población era analfabeta– y el color. «Estos carteles son el testimonio de un momento histórico y de sus propuestas estéticas», señaló ayer el comisario de la exposición, Carlos Pérez, que matizó que estos germinales reclamos publicitarios iban más allá de la llamada «compra directa de un producto»: «Estos carteles incitaban al ciudadano a la compra de un nueva forma de vida».
El cartel europeo 1888-1938 muestra la obra de un total de casi un centenar (91) autores. Entre ellos destacan Toulouse-Lautrec, de quien se exponen su popular cartel del cantante de cabaret Aristide Bruant y el dedicado al Baile de todas las noches. La Goule en el Moulin Rouge; Ramón Casas y su serie de anuncios de Anis del Mono, y Henri Matisse, de quien se muestra la obra que realizó para la Exposición Internacional de Bellas Artes.Kunsthause de Zúrich en 1925. La nómina de creadores también cuenta con nombres como Man Ray, Alexander Ródchenko, Jules Chéret, Fortunato Depero, Cassandre, Gustav Klucis, Aníbal Tejada y Vladímir Lébedev, entre otros.
Igualmente destaca la variada y prestigiosa procedencia de los carteles seleccionados, que llegan a Málaga de la mano de fondos particulares y de museos, entre ellos la Colección Merrill C. Berman y el MoMA, ambos de Nueva York, la Biblioteca Nacional de Francia, el Museo de Artes Decorativas de Praga, el Museo del Cartel en Wilanów de Varsovia, la Colección Patrimonio Michelin, el Instituto Valenciano de Arte Moderno, el Museo Reina Sofía de Madrid y el de Bellas Artes de Bilbao.
Arte efímero y callejero. Para el comisario Carlos Pérez, quien también fue responsable de la muestra Los juguetes de vanguardia en el Museo Picasso, la complejidad de proyectar una exposición de esta singularidad se encuentra en que el cartel no ha sido considerado, hasta hace relativamente poco tiempo, como obra de arte. «El cartel comercial no se ha archivado y conservado porque estaba considerado como una obra menor. Y la aproximación al cartel en nuestro país se ha debido más a razones de tipo folclóricos, que por sus valores artísticos. El cartel tenía un carácter muy efímero: eran de usar y tirar, por eso no existen colecciones de carteles en España».
No obstante, destacó que el cartel fue testigo de la evolución de las propuestas estéticas europeas, desde el modernismo, al futurismo, el constructivismo, el racionalismo... Y propició «el diálogo entre abstracción y figuración que se dio entre 1920 y 1938».
Por su parte, el director artístico del Museo Picasso, José Lebrero, señaló que la calle era el destino de estas piezas, por lo que el montaje de la muestra –que cuenta con una serie de andamios de metal de los que cuelgan las obras– trata «de evocar» el espacio para el que fueron creados los carteles.
Esta disciplina, según Carlos Pérez, interesó mucho a los artistas de vanguardia, a quienes se les ofrecía la posibilidad de crear con «nuevas técnicas y formas» y, al mismo tiempo abandonar su aislamiento cultural. «Dejar de ser una elite y ofrecer sus propuestas en la calle, en los espacios públicos, junto a las esculturas y los edificios y lejos de las galerías y museos».
Hasta el próximo 15 de septiembre, el Palacio de Buenavista ofrece al visitante las primeras campañas de publicidad de marcas tan familiares, aún hoy día, como Campari, Michelin, Anis del Mono, Fiat, Agfa, Orbea... Un testimonio de los orígenes de nuestra sociedad de consumo.
Más por la calidad que por la cantidad. El consejero de Cultura y Deporte de la Junta de Andalucía, Luciano Alonso, mostró su «agradecimiento y reconocimiento» a Christine y Bernard Ruiz-Picasso, nuera y nieto del artista y patronos de la fundación, por su interés en la pinacoteca, «reflejo de una Andalucía nueva, dinámica y emprendedora», destacó, al tiempo que indicó que desde la Junta intentarán que «no se caiga ninguna» exposición temporal más, después de que Picasso de Málaga, prevista para este verano, se haya tenido que aplazar hasta febrero de 2013 «reajustes presupuestarios». Alonso especificó que la consejería no tratará tanto de aumentar el número de exposiciones en el MPM como de «mantener la calidad de las mismas». j.z. málaga
