Distribución

La batalla de las marcas blancas

Con salarios más reducidos y en muchas ocasiones sin pagas extra, los consumidores miran cada vez más el precio y menos la enseña

 10:11  

Un lustro después de que estallara la crisis económica, la apuesta de las cadenas de alimentación por las marcas blancas se acentúa. Las enseñas del distribuidor concluirán el año 2012 con una cuota de mercado superior al 42% en España. Sin embargo, casi medio centenar de marcas líderes continúan imbatibles. La batalla continúa

José Luis Zaragoza La crisis dispara las ventas de marcas blancas debido a sus precios más bajos para los consumidores y su rápida extensión en el conjunto del sector de la distribución comercial. Mientras gran parte de los trabajadores de este país se preparan para afrontar unas navidades sin paga extra y el paro sigue por las nubes, las enseñas del distribuidor alcanzan una cuota media en valor del 35,6% en Europa, según el último estudio de SymphonyIRI Group. El Reino Unido lidera la estadística con una participación del 50,5%, aunque España es el mercado donde más crecen y ya alcanzan un 41,5% de las ventas totales en euros.

Mientras tanto, en la maltrecha Grecia han duplicado su cuota en valor en los últimos cinco años, es decir desde el inicio de la crisis, y se sitúan ya en el 14,3%. Incluso en Francia, donde los compradores son menos sensibles al precio, los consumidores están apostando por la marca del distribuidor, que supera un tercio de la facturación. Este informe considera que la «fidelidad del comprador hacia la marca pierde peso» y en Italia, por ejemplo, dos tercios de los compradores cambian su marca muy a menudo.

Dominio. Aunque las marcas blancas se imponen en los supermercados, los principales fabricantes de la alimentación –que se sienten maltratados por el comercio– se reparten todavía gran parte del negocio en otros canales de la distribución comercial en España. Un estudio de varios profesores del IESE-Universidad de Navarra constata que la distribución no siempre mantiene un exceso de concentración. En el citado estudio se aplica el denominado índice de Herfindal, indicador utilizado en muchos análisis de las autoridades de Competencia. Este baremo arroja resultados preocupantes para la capacidad de elección de los consumidores por la posición de dominio de las grandes marcas en casi medio centenar de productos.

Patatas fritas, recambios de afeitar, refrescos de cola, artículos de higiene femenina y yogures son solo algunas de las categorías donde la concentración de las principales marcas «está por encima de lo que las autoridades de Competencia de otros países consideran peligroso para el bienestar del consumidor.

La industria alimentaria y de gran consumo lleva años denunciando que la excesiva concentración de la distribución le otorga a ésta un poder de negociación que, a menudo, se traduce en prácticas desleales y un exceso de presión por parte de los distribuidores. Es frecuente escuchar que esta presión de la distribución sobre la industria perjudica a otros eslabones, como los agricultores.

La posición competitiva de la distribución se ha traducido en estos últimos años en bajadas de precios, de las que se han beneficiado los consumidores. Con todo, el gran poder de la industria derivado, precisamente, de su alta concentración, se mantiene. En algunos productos son imbatibles y alcanzan cuotas de mercado de hasta el 90% del sector.

Romper tópicos. Si hace algún tiempo los consumidores españoles asociaban los nuevos productos a una marca determinada –por ejemplo, de papel de aluminio–, parece que la llamada «democratización del consumo que se ha producido con la llegada de las marcas del distribuidor (o marcas blancas) no ha hecho perder a la gran industria la mayor parte de su poder». El estudio elaborado por profesores del IESE Juan José Toribio (ex director ejecutivo del Fondo Monetario Internacional) analiza científicamente la posición competitiva de la industria y la distribución en España, cuyos resultados contradicen los tópicos más extendidos sobre el dominio de las marcas blancas.

Para constatar esta realidad han utilizado el mencionado índice Herfindal, que califica tanto a la distribución como a cada subsector de la industria según su nivel de concentración, midiendo para ello la cuota de mercado de las principales empresas de cada uno de ellos. Los resultados de este análisis explican con detalle que frente a la creencia generalmente extendida, el nivel de concentración de las empresas de distribución es relativamente bajo en nuestro país (índice 0,10) y, en todo caso, menor que el de la industria alimentaria (índice 0,15).

Otro aspecto llamativo del estudio es que «existen numerosas categorías de productos de compra cotidiana donde el peso de las grandes marcas colocan a la industria en una posición de concentración que cuestiona claramente la competencia». En concreto, hay más de 40 productos en los que el índice de concentración de las grandes marcas supera el 25%, que las autoridades de competencia suelen considerar como un claro reflejo de un exceso de concentración.


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