Política y medios de comunicación están enroscados en una relación de amor odio. Unidos no pueden convivir. Uno sin el otro no tienen sentido. El control mutuo forma parte del aclamado equilibrio que rige las democracias occidentales. Hace 20 años nadie se imaginaba a Francisco de la Torre sondeando la opinión que le merece su persona a cada ciudadano con el que se cruzaba por la calle. Hoy tiene un número infinito de anónimos que se la pueden hacer llegar a golpe de ratón y al instante.

Repartir besos y apretar manos antes de participar en cenas y tediosos encuentros con las asociaciones de vecinos, después de haberse pateado las calles de todos los barrios de Málaga, ya no es suficiente para ganar elecciones. Términos como Facebook, Twitter e Instagram forman parte del decálogo universal y el puerta a puerta, si es que alguna vez ha existido de verdad en la política española, ha pasado a la historia. En 2015, año que viene en forma de una galopante y vertiginosa avalancha electoral, las redes sociales adquieren un protagonismo en las campañas como nunca antes lo han tenido hasta ahora. El trabajo en la calle ya no es suficiente. Ahora también hay que conquistar al ciudadano en ese mundo paralelo que conforma internet. Un medio acuciante que no perdona fallos porque está integrado por millones de testigos que están dispuestos a disparar con capturas de pantalla y convertir en viral cualquier metedura de pata.

Mensajes políticos resumidos en 140 caracteres se mezclan con imágenes y GIFs animados. Todo ello generado cuidadosamente por periodistas que han pasado a engrasar los equipos de comunicación que, a su vez, se convierten en pequeñas redacciones móviles al servicio de los fines partidistas. Con internet implantado en el 90 por ciento de los hogares, la explosión definitiva en el uso de las redes sociales como vehículo para transmitir mensajes políticos ha venido de la mano de los teléfonos móviles. Cuando llamar se ha convertido en una excepción, los pequeños aparatos se han convertido en la prolongación del pensamiento y son portales abiertos al mundo. Hacen de sus propietarios potenciales votantes a los que conquistar. Tal es la importancia, que una campaña bien planteada en el uso cuidadoso de las redes sociales puede expandir el grado de conocimiento de un partido en un breve espacio de tiempo, a la vez que un paso en falso consigue hundir la carrera de cualquier político. Los ejemplos recientes de Podemos y Ciudadanos vienen a confirmar esta teoría. Una estrategia articulada en torno a Twitter ha disparado el número de sus seguidores hasta el punto de adelantar en poco tiempo a los partidos tradicionales.

¿Campaña electoral sin el uso de las redes sociales? Impensable. La primavera árabe ya manifestó de forma clarividente el poder de las redes sociales. A Barack Obama le abrieron la puerta a la Casa Blanca. La lucha por el Ayuntamiento de Málaga no es ninguna excepción. Todos los candidatos cuentan con perfiles en las principales plataformas y alimentan a sus seguidores con todo tipo de mensajes. En comparación con los medios clásicos, el ascenso de los usuarios de estas herramientas es vertiginoso. El mitin, aunque sigue formando parte de la liturgia, ya no es el principal medio para llegar al ciudadano. Las televisiones y los periódicos siguen siendo indispensables para el análisis profundo, pero el golpe de efecto, la viralidad y la recepción masiva está en internet. Sería una fatalidad no utilizar la red por parte de los partidos. Las pocas barreras que presentan las redes sociales y la elevada interactuación que ofrecen despiertan en el ciudadano la esperanza de poder participar de manera más directa en la toma de decisiones. Al menos, crean esa ilusión. Sobre todo con políticos que no dudan en contestar y estar en contacto con sus seguidores. Las redes también permiten identificar grupos concretos. Con una campaña en Facebook se alcanzan más votantes potenciales que con cualquier reparto o carteles electorales empapelando las calles. La actividad en la red también tiene ventajas en el trabajo con la prensa. Quien toma postura y se define ante temas de actualidad es citado al día siguiente por los propios periodistas. Twitter, YouTube y Facebook, además de la tradicional web, se han convertido en una fuente más para el gremio. Muchas veces son los propios periodistas los que otorgan la relevancia necesaria al presentar un tuit a un amplio espectro público.

«El uso de las redes sociales ya se ha hecho imprescindible para los políticos. Pero si estás, es para quedarte», advierte Francis Paniagua sobre la poca credibilidad que genera el político que se sube al tren de las redes sociales a pocos meses de unos comicios. El experto en comunicación y profesor en la Universidad de Málaga, considera que el modelo ideal de gestión está todavía muy lejos de la realidad. En su opinión, las redes sociales deberían convertirse en una especie de plaza pública, en vez de un medio para lanzar promesas cacareadas. «Las redes deberían servir para abrir debates con el ciudadano. Invitarle a formar parte en la toma de decisiones. El objetivo tiene que ser acercarse e interactuar con la gente. Intercambiar ideas», señala. A pesar de la novedad del formato, Paniagua critica un modelo de gestión que reproduce la tradicional manera con la que reseñaban los diferentes políticos en los medios de comunicación tradicionales, sobre todo en época electoral. «Un candidato es la suma de su vida privada, su ámbito profesional, de sus ideas políticas, de su postura ante su partido e, incluso, de sus hobbies. Esto ya se reflejaba en los perfiles que le hacen los periódicos a los candidatos y ahora vemos como se traslada a las redes sociales», recuerda. Algo que se comprueba fácilmente si se hace un análisis de los últimos tuits lanzados por los políticos. Esto no requiere un estudio sosegado. «Para que exista un intercambio tiene que haber un estilo adecuado. Estilo en el sentido de lograr el equilibrio entre los contenidos y el cómo se dice», apunta Paniagua a la gran asignatura pendiente de los partidos políticos. «Si analizamos los seguidores de muchos políticos vemos que la mayoría son militantes, simpatizantes o, en muchos casos, personas que ocupan cargos institucionales». Esto produce un efecto de masificación y hartazgo en las redes que se genera por los palmeros que comparten de manera compulsiva todo el contenido. Un ejemplo de comunicación directa con el ciudadano a través de las redes lo ofreció el propia alcalde cuando adelantó el acuerdo con Limasa en la última huelga de basura a través de Twitter.

En la carrera por el Ayuntamiento de Málaga, el número de personas que se dedica a las redes sociales está en función de la estructura del partido. PP y PSOE cuentan con equipos de comunicación en nómina, mientras que los otros partidos tiran de simpatizantes que se ofrecen de manera voluntaria. PP, PSOE e IU han creado perfiles específicos para los comicios del 24 de mayo. Ciudadanos, Málaga Ahora e UPyD utilizan sus perfiles genéricos. El partido de Albert Rivera ha conseguido en poco tiempo liderar el ranking de seguidores en Málaga. Aunque también es la que a más personas sigue. En el PP de Málaga la responsable de comunicación es Mariví Romero. «La importancia de establecer una estrategia política supervisada por el equipo de comunicación es algo que nos diferencia de otros grupos, sostiene la veterana política que repite en la candidatura de De la Torre. En Málaga capital cuenta con el apoyo de un miembro del equipo de prensa del partido y un responsable del equipo de campaña.

David Moreno es uno de los tres integrantes del equipo de comunicación del PSOE. «Nuestro objetivo pasa por segmentar», explica la principal estrategia. Cuentan con un total de 155 voluntarios que se reparten entre capital y provincia. El responsable de comunicación para IU en la provincia es Miguel Díaz. «Nuestra filosofía es incorporar las redes sociales como uno de los ejes fundamentales tanto para la comunicación interna como externa», explica. También cuentan con lo que él llama «cyberagitadores». Personas cercanas a la formación que se encargan de difundir lo publicado en las redes sociales. La cabeza pensante en Ciudadanos es Alejandro Carballo. «Seis personas gestionamos las redes de forma voluntaria», insiste en que la formación no tiene en estos momentos a nadie en nómina. La apuesta masiva por las redes sociales también se refleja en Málaga Ahora. «La principal preocupación en estos momentos es dar a conocer nuestra nueva nomenclatura, ya que hemos dejado atrás la de Ganemos», explica Cristian Gracia.

El 24 de mayo todos podrán decir lo siguiente: «La victoria electoral estuvo ahí. Sólo faltaron un puñado de votantes. Nadie tuitea para esto».

PSOEUn incremento del 500 por ciento

El crecimiento de las redes sociales queda manifiesta cuando se compara el tráfico del 2011, año de los últimos comicios municipales y la actualidad. «Hemos tenido un incremento de hasta un 500 por ciento en redes sociales», afirma David Fernández del PSOE. Hay dos vertientes que dividen el trabajo entre provincia y capital. Los principales canales por los que apuesta el PSOE son Facebook, Twitter e Youtube. La apuesta por el contenido audiovisual es firme.

PPDos equipos diferenciados

En el PP hay dos equipos de comunicación. Mariví Romero. Coordinadora la estrategia de la formación en redes sociales en colaboración con los responsables de comunicación del partido a nivel provincial y también de los principales municipios. El otro equipo opera para darle difusión a la candidatura de Francisco de la Torre. La cuenta de Paco de la Torre Sí informa de todo lo relacionado con la campaña electoral y cuenta con su propio equipo de comunicación.

Málaga AhoraDar a conocer la candidatura

En Málaga Ahora una de sus máximas premisas para llegar al ciudadano está basada en el uso cuidadoso de las redes sociales. Un equipo se encarga de diseñar la página web y controlan las redes sociales. En la red social de los 140 caracteres se pueden lanzar mensajes directos y de forma continuada, mientras que en Málaga Ahora tiran de Facebook para publicar noticias largas y que requieren de un análisis más sosegado.

CiudadanosEl líder de Twitter en Málaga

Con casi 17.000 seguidores, el perfil de Ciudadanos se ha elevado en poco tiempo en la cuenta más concurrida de todos los partidos que concurren en Málaga. El equipo que gestiona las redes está formado por seis personas que trabajan de manera voluntaria. La principal apuesta es Twitter. Todos los candidatos tienen su cuenta. Ciudadanos también dispone de una cuenta en Facebook, alimenta un perfil en Instagram y sube vídeos a su propio canal en YouTube.

IUUn equipo formado por voluntarios

En IU el trabajo de comunicación en redes sociales es gestionado fundamentalmente por simpatizantes que colaboran de forma voluntaria. El equipo está formado por unas cinco personas que gestionan las cuentas de Twitter de IU en toda la provincia. Facebook pasa a un segundo plano. En campaña electoral el número asciende hasta las 20 personas. La filosofía es incorporar Twitter como eje fundamental tanto para la comunicación externa como interna.