José Carlos Escribano: ´Bajar los precios no es el camino, pero no nos queda otro remedio´

lucas martín. Málaga José Carlos Escribano preside la patronal hotelera, pero no tiene tiempo para reposar los pies sobre la mesa. Su llegada al frente de la asociación coincidió con la época más peliaguda de la década. Más que con la más fea, a él le ha tocado bailar con una panorama ojeroso y de cintura cada vez más estrecha. El reto no le arredra. Confía en la fortaleza de la marca Costa del Sol y en las estrategias urdidas para afrontar el futuro con garantías de crecimiento.

–Se avecinan cierres, los resultados son peores que los del año pasado, el invierno se presenta duro. ¿Hasta qué punto está tocado el sector?
–No se puede ocultar, como dice, que la industria hotelera ha sufrido una bajada importante durante este año y que las pernoctaciones se han reducido. Hemos logrado salvar el verano con ofertas que han tenido respuesta y han situado la tasa de ocupación en valores positivos, aunque a costa de la rentabilidad, porque nos hemos visto obligados, por las circunstancias mundiales, a bajar los precios.

–¿Hasta que punto han abaratado el producto?
–En la zona de la Costa del Sol la bajada oscila entre un 12 y un 14 por ciento, lo que resulta bastante significativo si se tiene en cuenta que trabajamos con precios ajustados. Ha sido una medida extrema, requerida por la situación, y se ha notado, pese a la ocupación, en la cuenta de resultados.

–¿No le preocupa que la bajada puede dar al traste con la intención de convertir a la Costa en un destino de calidad?
–Me preocuparía si fuese una pauta a mantener en el tiempo, pero no se trata de una estrategia de futuro. Los precios deben mantenerse como están y apostar por otro tipo de apartados económicos, reducir costes e incidir más, si cabe, en la promoción. Repito que ha sido una medida excepcional, heredera de la peor coyuntura económica a nivel global de las dos últimas décadas.

–Al consejero de Turismo no parece gustarle demasiado esta política...
–A nosotros tampoco. Nadie está de acuerdo con bajar los precios porque a la larga produce una merma en la calidad de los servicios. Simplemente, hubo que hacerlo para garantizar la viabilidad en las empresas. A veces se olvida que esta crisis ha tocado al turismo, pero que no ha surgido en su seno, sino por circunstancias externas, procedentes de otros sectores.

–¿Qué le falta a la Costa del Sol para dar el salto de calidad que le demanda el contexto?
–No creo que sea cuestión de carencias. La Costa es un destino consolidado desde hace más de medio siglo y siempre se ha caracterizado por su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos. Los últimos datos reflejan que nuestro nivel de alta tecnología es superior a la media nacional, hemos pasado de una planta mayoritaria de 3 estrellas a una de 4 y estamos avanzando en segmentos complementarios como el golf o la cultura, además de la formación de nuestros trabajadores. Lo que sí es cierto es que no podemos quedarnos parados en estos momentos difíciles, la Costa vive de la mejora continua.

–¿Qué tipo de hoteles son los que mejor están resistiendo a la crisis?
–La banda de rentabilidades, en estos casos, siempre es distinta, pero, en términos generales, entendemos que el producto estrella, la oferta principal de la Costa se enmarca en el segmento 4 estrellas, que es el más receptivo al tipo de servicios que ofrecemos a nuestros clientes.

–¿Y qué me dice de los cinco estrellas? ¿Los cierres se deben a una coincidencia azarosa o, como diría Shakespeare, algo está definitivamente podrido en Dinamarca?
–En época de vaivenes económicos, los hoteles de primera categoría son los que sufren con mayor intensidad porque sus costes son más elevados. Si a eso se añade que en algunos de ellos la gestión no ha sido llevada por el mundo profesional, como ha sido el caso, se obtiene una ecuación bastante negativa.

–¿En qué ha cambiado el perfil del turista que llega a la provincia?
–Si se refiere a corto plazo, a la actual coyuntura, este verano nos ha demostrado que el turista que viene a la Costa es mayoritariamente nacional y que ha rebajado, tanto su estancia, como su gasto medio. Y, sobre todo, que reserva a última hora, con lo que eso comporta en términos de incertidumbre. Nuestros hoteles se han ocupado en temporada alta en un espacio de tiempo muy corto. Otra cosa es a medio y largo plazo, entonces, debemos hablar de un turista que busca más experiencia, más autenticidad, más seguridad, y que le confiere mucho importancia al servicio. Con esos parámetros, que son los del viajero del primer cuarto del nuevo siglo, tenemos que trabajar para seguir manteniendo nuestro liderazgo.

–¿Cómo se puede invertir la tendencia a la reserva de última hora?
–Eso resulta complicado, porque existía, de antemano, una confianza generalizada en que la espera traía aparejada una bajada de precios, lo que este verano, quizás, se ha visto espoleado por las ofertas que tuvimos que lanzar para mantener la ocupación a un nivel de estabilidad. Esa tendencia se debe corregir en el futuro. Se trata de uno de los aspectos más negativos que podemos lastrar con esta crisis, el poder acostumbrar a nuestra cliente a esperar a última hora para tramitar su reserva.

–¿Qué ha ocurrido con los mercados extranjeros? ¿Es cosa de la crisis o también de la competencia?
–Los mercados emisores tradicionales, sobre todo, en invierno, son el alemán y el británico. Es cierto que ambos están pasando, en general, su crisis, lo que afecta directamente al consumo, al servicio y a los viajes vacacionales. En el caso concreto del británico, se añade, además, la fortaleza actual del euro frente a la libra, que ha encarecido el producto. Todo eso es cierto, pero también lo es que tenemos competidores directos como Turquía y Egipto situados fuera de la zona euro, y que, otros, como Grecia, han registrado acciones gubernamentales muy directas para ahorrar costes a los touroperadores.

–¿No existen otras alternativas? ¿La Costa puede adquirir nuevos acentos?
–En términos de captación de mercado, especialmente en la época de invierno, somos de la opinión de que lo más interesante consiste en incidir mercados que ya conocemos. Es decir, debemos redoblar los esfuerzos en zonas que han sido fuente de turistas en la Costa y que saben y reconocen el significado de nuestra marca. Pienso, por ejemplo, en los países nórdicos y en Holanda, que se ajustan a nuestro perfil y son perfectamente recuperables. Tampoco hay que descuidar mercados que comienzan a pujar fuerte y que son receptivos al destino, como los países del Este, con Rusia a la cabeza.

–¿Qué ha pasado con Estados Unidos? ¿No resultaba rentable la línea aérea?
–Para nosotros, Estados Unidos y Canadá, son un mercado interesante, en el que hemos empezado a trabajar y que ya daba resultados positivos. Es importante mantener viva la conexión con Nueva York durante todo el año, porque se trata de un emisor interesante, con reclamo de calidad. Quizá en un futuro podamos aprender de este tipo de errores a la hora de poner en marcha nuevas líneas, pero está claro que se debe perseverar y apostar por la continuidad del servicio.

–¿Qué le parece la promoción que plantea la Junta en la World Travel Market? Hay quien dice que el destino Costa del Sol debería contar con un expositor propio...
–Nuestra asociación le ha presentado una batería de acciones al Patronato de Turismo en las que se ahonda en la necesidad de potenciar la marca Costa del Sol. Entendemos que, en el momento que estamos pasando, debemos reactivar nuestros activos y el mejor que tenemos, sin duda, es la proyección de nuestro destino en los mercados internacionales. Por eso, efectivamente, hemos pedido al Patronato asistir a las ferias internacionales con un expositor propio para que nuestro producto tenga la presencia que siempre ha tenido.

–¿El invierno será tan desastroso como dicen las encuestas? ¿Cuántos hoteles se mantendrán abiertos?
–En primer lugar, es cierto que el invierno será muy duro, porque los mercados británico y alemán no reaccionan y el nacional es poco sensible a esta época de vacaciones. Además, el segmento de congresos y convenciones tampoco pasa su mejor momento. Con esta coordenada, es probable que se incrementen los cierres temporales. En principio, calculamos que el 30 por ciento de los hoteles se verá en esta situación, lo que significa un 12 por ciento más que durante el pasado año. Es una medida obligada, mal gestionaríamos nuestros hoteles si por mantenerlos abiertos, con rentabilidad negativa, sacrificáramos su futura viabilidad.

–¿En qué situación quedarán los trabajadores?
–No habrá costes sociales. Hay que recordar que cuando una empresa plantea un ERE temporal, lo que pone en marcha es una medida responsable, no para ganar dinero, sino para evitar que las pérdidas vayan a mayores. Es un esfuerzo que estamos haciendo todos y que, según la ley, permite que los trabajadores no pierdan sus prestaciones sociales, lo que supone que seguirán puntuando para la jubilación o el paro en la época en la que no trabajen. Además, los acuerdos que se están alcanzando se aproximan al cien por cien de su salario.
–Imagino que estas decisiones se adoptan porque las previsiones hablan de descenso de turistas....
–Si algo hemos heredado del verano es incertidumbre. A estas alturas, carecemos de datos fiables, aunque se piensa que el turismo británico caerá un 20 por ciento. Lo que sí podemos garantizar es que la Costa del Sol tiene capacidad suficiente para atender la demanda de los turistas que lleguen, con todos los servicios añadidos.

–¿Qué les une y qué les separa de la Junta de Andalucía?
–Nos une la visión e futuro de la Costa del Sol. Quizá, donde más hay más desencuentros, es en la visión a corto plazo, especialmente en lo que respecta la situación actual. Lo que nos separa es la adopción de medidas de corte empresarial. Hemos echado en falta acciones directas a la industria hotelera desde el punto de vista económico y han sobrado otras. No nos entendemos en capítulos como la subida del IVA, la no bajada de las tasas aeroportuarias o la inexistencia de iniciativas que potencien la liquidez en nuestras empresas.

–Supongo que tampoco están muy satisfechos con el asunto del saneamiento integral...
–Esa es nuestra gran asignatura pendiente. Aehcos lleva trabajando desde hace dos años en el tema de la mano de su ex presidente, Salvador Vilches. Se ha creado el foro del saneamiento, que está vivo y cuenta cada vez con más adeptos. Esperemos que en los presupuestos no tenga mucha incidencia la situación y que se finalice el proyecto. El día que se lleve a cabo nos daremos cuenta del tiempo perdido.

–El último convenio colectivo fue bastante polémico, ¿en qué cedió la patronal?
–Sin duda alguna, en asumir el costo del 3 por ciento de incremento laboral, que no se corresponde con la situación laboral y con la evolución del IPC. Tuvimos que ceder, pero creo que todos hemos ganado porque el resultado son dos años y medio de paz social. Eso es positivo, porque tenemos que trabajar conjuntamente con los sindicatos para salir reforzados de esta crisis.