Se consideró poco menos que la gallina de los huevos de oro. Un regalo del cielo con escala intermedia en la Casa Blanca. La redención para la provincia. Hace apenas un año, la Costa del Sol andaba convulsionada por un rumor que empezó a ganar peso y se convirtió en una realidad mastodóntica, espectacular. Los Obama querían veranear en Málaga y con ellos se agitaba un cascabel repleto de monedas y esperanza, el final de una época trufada de escándalos y crónicas en negro.
Fue entonces cuando las máquinas registradoras comenzaron a sonar. Se habló de un efecto en cadena, de una promoción incalculable, de siglos de prosperidad. El pesimismo se cambió por la esperanza, se vivieron días acelerados, nerviosos, pendientes de un fantasma que pocos, muy pocos, se atrevían a sugerir. Un fantasma en forma de hito de la cinematografía española, el del pueblo de Villar del Río en Bienvenido Mr. Marshall. ¿Sería ésta una reedición contemporánea del espíritu quijotesco nacional? ¿Un espejismo? ¿Una desilusión?
A punto de cumplirse doce meses de la visita, es momento de rendir cuentas con Michelle. El balance le resulta favorable, aunque no parece fácil discernir dónde acaba su imperio y comienza el de la reactivación del mercado internacional. En lo que es más propio, el turismo americano, las cifras invitan a la gratitud. Según datos facilitados por la Confederación de Empresarios de Málaga, (CEM), la presencia estadounidense se multiplicó el pasado año en la Costa del Sol. El crecimiento fue del 17,2 por ciento. Obama y el resto de reclamos atrajeron a 369.959 compatriotas, que aportaron 743.775 pernoctaciones. Una cantidad que duplica, incluso, el registro del año 2007, considerado unánimemente por la industria como un ejercicio excepcional.
El incremento es notorio, aunque el sector insiste en relativizar. El turismo americano ha crecido, sí, pero también es cierto que venía de un agujero con mucho margen para la progresión. Que la visita de Obama ha supuesto un estímulo más eficaz que la conexión de Delta es algo que no se cuestiona, como tampoco que sus consecuencias se detengan en el recuento inmediato. En los días que sucedieron al viaje, los expertos aludieron a una dimensión publicitaria casi universal. El nombre de la Costa del Sol rodó como una referencia obligada por televisiones de todo el mundo. Ricardo Arranz, propietario del Villa Padierna, pone algunos números y la cuenta casi asusta por su volumen, por su poder de propagación. «Nada más que la cobertura de la CNN y su audiencia equivale a una inversión de 800 millones de euros», declara.
El complejo, ubicado en el llamado «triángulo de oro», formado por Benahavís, Estepona y Marbella como pieza capital, recibe a menudo a estadounidenses que aprovechan su estancia en Madrid o, incluso, Barcelona, para visitar y hacerse fotografías en los rincones que conquistaron a Michelle. Nadie se olvida de la provincia, sobre todo, porque la visita estuvo circundada por una polémica tan sumamente poderosa como para frustrar las intenciones del hombre más influyente del planeta, Barack Obama, que se vio compelido a recular y renunciar a su visita a la Costa del Sol. «Ahora ya se puede decir, pero el presidente tenía contratada una fiesta de cumpleaños en el hotel desde el mes de enero», confiesa.
La controversia, motivada por el vertido del Golfo de México, impidió que el mandatario americano pisara la provincia aunque, como contrapartida, centuplicó la promoción. En Estados Unidos se orquestó una campaña para desprestigiar a los Obama, se inventaron juegos de palabra como «menos Golf y más Golfo» y con cada argumento, con cada ofensiva, se puso de relieve el lujo y la sofisticación del Villa Padierna y de la Costa del Sol. La marca de la provincia volvió a paladearse con gusto y lo hizo, como enfatiza Arranz, «en el momento justo», en medio de una crisis brutal y de una escalada inusitada de golpes, de redadas, de recelo urbanístico.
José Carlos Escribano, presidente de la Asociación de Empresarios de la Costa del Sol (Aehcos), también cree que los beneficios reportados por el viaje de los Obama resultan «más cualitativos que cuantitativos», si bien no se le escapan los aumentos en el número de viajeros y de pernoctaciones. Una subida que sitúa especialmente en Marbella y Málaga y que relaciona con los segmentos del turismo cultural y el de incentivos de empresa. El responsable de la patronal también ofrece un dato que se antoja cuanto menos curioso: la mayoría de los estadounidenses repiten el circuito de Michelle. «Normalmente hacen lo mismo. Se hospedan en la Costa del Sol y establecen aquí el centro de operaciones para moverse por otros puntos de Andalucía», resalta.
Escribano expresa asimismo una suspicacia muy extendida en el conjunto de la industria. Lo de los Obama fue casi un milagro, estuvo bien, francamente bien, pero no es cuestión de cruzarse de brazos y seguir mirando al cielo por si a otro fruto le da por caer. En este sentido, destaca la importancia de mantener la promoción directa e indirecta, que es la única vía para que los resultados se mantengan a medio y largo plazo.
Su opinión es compartida por Joaquín Fernández Gamboa, vicepresidente de la Asociación de Empresarios de Agencias de Viaje (Aedav), que considera que es el momento propicio para aprovechar la veta abierta por los Obama. «Hay que ahondar en ese camino, trabajar para que no se difumine el efecto y fidelizar turistas», sostiene.
Los empresarios malagueños creen, en este caso, que la fortuna de la visita de la primera dama debe completarse con un esfuerzo dirigido principalmente a dos objetivos: la conexión aérea con Nueva York, que, por el momento se restringe a los meses de verano, y la promoción permanente en el país. «Se requiere que los vuelos funcionen durante todo el año, eso es esencial», declaran fuentes de la CEM.
El dueño del Villa Padierna aclara, sin embargo, un último efecto de la visita, su componente internacional. El veraneo de los Obama no sólo ha contribuido a reanimar al mercado americano, sino también otros de especial atractivo para los intereses de la provincia como el ruso o el árabe. «La visita fue un antes y un después para la imagen del destino Costa del Sol», concluye. En deuda con Michelle.
En corto
PROMOCIÓNBeneficios para todas las ciudades de la ruta Obama
El efecto de la visita de Obama no se limita únicamente a la Costa del Sol, sino que también engloba al resto de ciudades que visitó. La presidenta aprovechó su estancia para conocer Granada y Ronda, además de las calles de Marbella y las playas aledañas al hotel.
HOSPITALIDADMuchos regalos y sólo uno en la maleta de la primera dama
Durante su estancia en la provincia, la primera dama fue agasajada con todo tipo de presentes procedentes de instituciones y particulares. No obstante, únicamente se llevó a su país el libro de antigüedades obsequiado por el complejo Villa Padierna.
VISITAUn viaje personal, con sólo una entrevista con los reyes
La Casa Blanca se esforzó para que el viaje de Michelle no adquiera ningún tipo de viso de visita oficial. La primera dama únicamente reservó un hueco para entrevistarse con los reyes de España en Mallorca.
