Destinos inteligentes, más allá de lo meramente tecnológico

"El turismo, una de las actividades más permeables a los cambios tecnológicos, es, sin duda, uno de los mejores candidatos sobre los que Andalucía puede desarrollar una estrategia de especialización inteligente, por la importancia económica del sector, por su relación con el resto de los sectores"

29.11.2015 | 12:33

Francisco Javier Fernández*

El nuevo enfoque que la Estrategia Europa 2020 y la política de cohesión comunitaria para el periodo 2014-2020 ha dado a los Fondos Estructurales Europeos, de los que el Fondo de Desarrollo Regional (FEDER) es el que más directamente afecta a Andalucía, obliga a destinar al menos un 60% de los recursos totales del FEDER al impulso de la I+D, la innovación y la competitividad de las pymes; y otro 20% a proyectos de eficiencia energética y energías renovables.

Además, existe otro importante elemento a tener en cuenta, y es que con el nuevo marco europeo se busca la especialización regional inteligente en materia de I+D+i, de manera que las regiones deben identificar sus activos y principales áreas de ventaja competitiva tecnológica y empresarial, así como los puntos débiles que obstaculizan la innovación. De esta manera podrán especializarse y apostar por la innovación en aquellos sectores empresariales regionales, existentes o emergentes, en los que se pueda realmente competir y sustentar el crecimiento de la región a medio y largo plazo.

Y en este sentido, Andalucía está preparada. La Estrategia de Innovación de Andalucía 2020. RIS3 Andalucía -Research and Innovation Strategy for Smart Specialisation-, aprobada por acuerdo del Consejo de Gobierno de 24 de febrero de 2015, es el documento que establece los objetivos y criterios de priorización de la Junta de Andalucía respecto de la investigación, la innovación y el uso de las tecnologías de la información, así como las prioridades de especialización de la economía andaluza.

Y entre estas prioridades se establece la potenciación de Andalucía como destino turístico, cultural y de ocio. Teniendo en cuenta los cuatro ejes que conforman un destino turístico inteligente -innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad-, el reto del Gobierno andaluz es posicionar a Andalucía a la vanguardia de la innovación turística, mediante la incorporación de la investigación, el desarrollo y la innovación de productos y procesos para la valorización de los recursos de nuestro patrimonio territorial.

El turismo, una de las actividades más permeables a los cambios tecnológicos, es, sin duda, uno de los mejores candidatos sobre los que Andalucía puede desarrollar una estrategia de especialización inteligente, por la importancia económica del sector, por su relación con el resto de los sectores productivos, por nuestra excelente posición competitiva y por la continua necesidad de las Pymes de incorporar la innovación a sus procesos de negocio.

El carácter estratégico del sector turístico para la economía andaluza se refrenda con los datos de balance de 2014, obtenidos por la Consejería de Turismo y Deporte, que indican que el Turismo aportó el 13% del PIB andaluz, generó unos ingresos de 18.500 millones de euros y dio ocupación a un total de 332.800 personas en Andalucía, lo que significa que el empleo sectorial aumentó un 7,7% respecto al año anterior, cuando el crecimiento del empleo medio en Andalucía estuvo en el 2,4%.

Estas cifras tan positivas no deberían hacernos olvidar que estamos ante un escenario muy competitivo y cambiante, y como ejemplo de esta complejidad observamos la transformación que el sistema de comercialización turística ha sufrido en pocos años.
Y en este sentido, el turismo ha demostrado un gran nivel de adaptación a los nuevos hábitos digitales de la demanda y al uso creciente de aplicaciones, redes sociales y otros espacios en Internet como forma de recibir información sobre destinos, adquirir productos turísticos o reflejar la opinión acerca de la visita.

La crisis de algunos grupos turísticos centrados en la intermediación clásica ha estado muy relacionada con el crecimiento exponencial que hemos visto en el uso de Internet como medio para informarse y reservar, así como la dificultad para adaptarse a este cambio por parte del sector más tradicional.

Por ello es importante conocer los avances en cuanto al uso que la demanda hace de las nuevas tecnologías pero también es necesario analizar si la oferta andaluza está preparada para incorporarse a estos avances.

Según un análisis de PhocusWright, el sector turístico europeo mueve cerca de 250.000 millones de euros, de los que un 44% proceden del entorno 'online', lo que lo convierte en la primera industria eCommerce de Europa, y se espera que este porcentaje aumente un 50% en 2016, con lo que el turismo pasará a ser el sector con mayores ingresos procedentes del comercio electrónico en el mundo.

A todo ello hay que sumar dos factores importantes que acompañan al propio proceso de maduración del turismo. En primer lugar, el visitante ha evolucionado hasta convertirse en un consumidor mucho más experto, exigente e informado; y por otro, ningún país o región va a estar dispuesto a renunciar a los ingresos que puede generar el turismo, lo que hace que sea más importante que nunca acertar en la estrategia de la política turística, así como en la medición del retorno de las inversiones que se realicen.

Los datos que la Junta de Andalucía obtiene del análisis del sector indican que, respecto al peso que presentan las variables de comercio electrónico en la oferta turística andaluza, el 94% de las empresas de alojamiento de nuestra Comunidad ofrecen en su página web la posibilidad de realizar pedidos o reservas online, frente al 20% de la media de empresas andaluzas.

Estas cifras nos presentan una oferta turística a la altura, en su afán de corresponder la creciente demanda de servicios turísticos en Internet, destacando sobre el resto de sectores en cuanto a equipamiento y adaptación al medio online.

En este sentido, el 71% de los turistas que llegaron a Andalucía en 2014 utilizaron Internet para realizar la reserva de alguno de los servicios contratados, y el 38,7% llegó a culminar el proceso con la compra del producto/servicio. En el caso de los extranjeros la proporción de reservas por Internet ha sido más frecuente (79,7%) que en el caso de los españoles (66,9%).

Teniendo en cuenta todos estos factores, parece evidente que hay que apostar con fuerza por el conocimiento y la innovación para adaptarse e impulsar un modelo de crecimiento dirigido a maximizar los beneficios económicos y sociales del turismo. Como resultado, estaríamos hablando de aumentar la productividad de las empresas, la diferenciación, el gasto de los turistas que nos visitan, incrementar el efecto arrastre sobre otros sectores, utilizar los recursos que se precisan más eficientemente y mejorar el retorno de las inversiones públicas y privadas en el sector.
Se trata en definitiva de aumentar el impacto del turismo en el empleo cualificado, en el valor añadido, en la industria auxiliar, en la generación de conocimiento y en su capacidad para transformar y diversificar la economía de todo el territorio de Andalucía.

Probablemente una de las mejores vías para lograrlo sea acercando la cultura de la innovación a los miles de establecimientos y profesionales que componen el sector, para que sepan cómo vender por Internet o cómo aprovechar las soluciones tecnológicas en sus negocios, en la creencia de que esta transformación, de abajo hacia arriba, es sumamente eficaz a medio plazo, y sobre todo permite fabricar un destino cuya competitividad es más fácil de mantener en el tiempo.

Y, por supuesto, las Administraciones debemos estar ahí, junto al sector, para convertirnos en el socio que necesitan los miles de pequeños empresarios y de profesionales que componen la industria turística andaluza y evitar que no se queden atrás en el cambiante y complejo escenario competitivo en el que les ha tocado desarrollar su actividad.

Para ello, la Consejería de Turismo y Deporte, a través del Centro de Innovación Turística de Andalucía (Andalucía Lab), ofrece una excelente oportunidad para que cualquier empresa turística, independientemente de su dimensión o de su localización geográfica, pueda tener el mismo acceso a la formación, al conocimiento y a las soluciones tecnológicas. Y es aquí donde tiene cabida el proyecto que apostará por la mayor iniciativa de transferencia de información y conocimiento al sector -tanto público como privado- que se ha puesto en marcha en el turismo de Andalucía, y que parte de la necesidad de contar con herramientas precisas para la toma adecuada de decisiones.

Concretamente, nos estamos refiriendo a la creación del mayor Banco de Datos realizado a partir de las opiniones que generan los turistas que nos visitan. Desde Andalucía Lab tenemos previsto poner en marcha la primera herramienta del ámbito del big data para el turismo andaluz, con el objetivo de aprovechar la enorme cantidad de información existente que permita identificar patrones de comportamiento y valoraciones compartidas para mejorar nuestra gestión.

En esta nueva era turístico-tecnológica, ese big data andaluz debe establecer la necesaria colaboración entre todos los agentes que participan en la cadena de gestión turística para conseguir, a partir del cruce de datos que generan los turistas y sabiendo qué es lo que buscan, ofrecerles experiencias personalizadas y acordes a sus gustos o necesidades. Ya no se trata de crearles expectativas o necesidades, sino de adaptarnos a sus gustos y preferencias.

En Andalucía contamos con la tecnología, tenemos la inteligencia natural para adaptarnos a las tendencias, y nos avala la fuerza, el coraje y la voluntad para que, entre todos los agentes del sector, colaboremos y obtengamos una mejor experiencia y más oportunidades de futuro para el Turismo de nuestra Comunidad. Y todo ello se consigue con generosidad y con una estrategia bien planificada para aunar esfuerzos y situarnos así a la cabeza de esa transformación y especialización regional inteligente.

*Francisco Javier Fernández es consejero de Turismo y Deportes de la Junta de Andalucía

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