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Marifrancis Peñarroya: "La digitalización en Holiday World permitirá centrarnos en el cliente"

Peñarroya es directora general del complejo Holiday World

29.04.2017 | 00:23
Imagen de Marifrancis Peñarroya.

El complejo acaba de adentrarse en un ambicioso proyecto de transformación digital para ser más competitivo y cubrir las necesidades que el cliente demanda en la actualidad.

­La transformación digital llega a todos los sectores y grupo Peñarroya ha trazado una hoja de ruta para que su complejo hotelero Holiday World, ubicado en Benalmádena, dé un paso más y se adentra en un proceso que supondrá un cambio cultural a todos los niveles y tendrá como resultado final conocer al detalle a cada uno de sus clientes y permitirá un trato más personalizado. Una fórmula para combatir la estacionalidad y dar respuestas inmediatas a las necesidades de los clientes.

¿En qué consiste su proyecto de digitalización?
El proyecto de digitalización al que llamamos «digital 2020» hace referencia a ese año, que es una fecha señalada dentro del proyecto. De aquí a 2020 tendremos un crecimiento en la oferta hotelera, por lo que tenemos mucho que hacer en el entorno digital. La digitalización no es desarrollar una área concreta, es una transformación, un cambio de cultura que tiene al cliente como punto de mira de nuestras acciones. Necesitamos una formación digital, cambios y definición de nuevos perfiles para transformar la empresa y un área de I+D más abierta a nuevas iniciativas, proyectos y ofertas digitales. Además, la innovación en tecnología la orientamos a la mejora de la experiencia del cliente y nos da soluciones múltiples para eliminar los puntos de fricción con el mismo. Y también como herramienta ayuda a mejorar la calidad y productividad del trabajo ayudando a cambiar nuestra organizativa.

¿En qué momento están dentro de esa reconversión?
Holiday World lleva mucho años apostando en el entorno digital pero es ahora cuando hemos planteado una digitalización transversal. Estamos en la fase inicial del proceso, llevamos tres meses con un comité de trabajo de ocho personas entre directivos, financieros, recursos humanos, comercial, marketing y una empresa consultora especializada y hemos comenzado identificando todos los canales de entrada de datos de clientes como web, redes sociales, call center, páginas de reserva, etc y esa información la estamos depurando y procesando para obtener una información de calidad. A partir de ahí empezaremos a conectar con nuestro cliente en un lenguaje más cercano con promociones directas y personalizadas.

¿Cuál es el objetivo?
Tener un control de nuestros clientes, nuestros precios y poder controlar nuestro mensaje y nuestra marca. Todo esto nace con el objetivo de crecer en nuestra cuota de cliente directo, que nos permitirá mejorar nuestro margen de rentabilidad además de poder dirigirnos a nuestros clientes los doce meses del año para mejorar la comercialización en invierno y combatir la estacionalidad. Otro objetivo es adaptarnos a nuestro nuevo cliente, un cliente más digital cuya manera de relacionarse con nosotros ha cambiado y que exige de mayor inmediatez y más facilidad en el acceso a la información.

¿Cree que gracias a la digitalización en el sector los sistemas convencionales como los touroperadores están en extinción?
En ningún caso, nosotros apostamos por un mix de canales tanto en la comercialización como en el marketing. Tenemos que buscar un punto de equilibrio en nuestras relaciones comerciales y de promoción.

¿Qué busca el cliente en la actualidad?
El cliente, entre otras cosas, exige una excelente conectividad durante su estancia, y por ello tenemos que estar preparados. Nosotros vivimos un ejemplo hace ya un par de años cuando nos reservaron 300 habitaciones un grupo de personas de entre 25 y 35 años y entonces ya teníamos un ancho de banda de 100 MB pero en cuestión de una hora se nos cayó la red. El cliente ha cambiado tanto y demanda tanta inmediatez que tenemos que estar a la altura. Nuestro cliente está en un entorno de multicanalidad, la forma de vender también ha cambiado y el mensaje debe ser uno para llegar a todos los clientes.

Check in sin pasar por recepción o reservar mesa en el restaurante o spa para las siguientes 24 horas y sin colas. ¿Qué será lo próximo?, ¿hacia dónde vamos?
Hay algo que me obsesiona y me preocupa y es la importancia del dato, la información que arroja y la calidad del mismo. Ya se habla de inteligencia artificial y el futuro es que la tecnología procese la información y ayude a tomar decisiones en tiempo récord. Hay empresas dedicadas exclusivamente a esto y si no nos preparamos ya estaremos fuera de todo. Hace solo cinco años se planteaban tener una web y hace cuatro era estar en redes sociales y esto ya está dentro de nuestras vidas. La revolución de estos últimos años ha sido brutal y el que no esté preparándose para lo que viene no será una empresa competitiva.

Una vez superada esa primera fase, ¿cuál es el siguiente paso?
En lugar de conocer al cliente solo por nombre, apellido y nacionalidad vas a tener mil campos más y podrás ofrecerle aquello que necesite en el momento en que lo necesite y en el dispositivo que elija. La siguiente fase pasa también por el posicionamiento digital internacional y para ello hace falta un estudio profundo de la marca en aquellos mercados donde queramos posicionarnos.

En paralelo, este proceso de transformación nos está obligando a reorganizar y estudiar los perfiles del departamento comercial y de marketing, así como su sistemática de trabajo. Todo este proceso durará un año e irá acompañado de inversiones en tecnología basada en la automatización de la información y procesos. Para la continuidad y sostenibilidad de nuestro negocio debemos pasar de un modelo de negocio tradicional a un nuevo modelo, digital y centrado en el cliente.

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