Inevitable señor Yo

Manuel Jiménez Friaza Los anuncios de marcas que apelan a la primera persona, y que tanto menudean ahora, desde el ya venerable de la república independiente de nuestra casa de Ikea, hasta el último de Microsoft (´Windows 7 fue mi idea´), los podemos interpretar como llamadas al egotismo, como hacen en ´Le Monde´. ´Egotismo´ es una palabra más filosófica, menos cargada de moral-moralina que egoísmo, y, de todas formas, con cuestiones muy filosóficas hemos de vérnoslas todos los días a poco que queramos llegar con nuestro entendimiento al fondo de las cosas.
Esas llamadas al egotismo del consumidor por parte de las marcas son muy antiguas y apelan al viejo engaño del pronombre ´yo´: ése que siempre se cree a solas y único interlocutor frente a cualquier pantalla, sea la de la televisión o la del ordenador. Por eso ha funcionado siempre el guiño de "sé original y no como todos con mi producto", porque el insaciable y tontorrón señor Yo no cae en la cuenta –no quiere saber nada de multitudes– de que otros tantos millones de yoes son víctimas en ese mismo instante de la ilusión. Pasa igual con el susurro del prestigio, con el efecto halo que provoca la exhibición de la marca, intercambiable tantas veces con una señal de casta o secta.
Es la crisis de ventas que están viviendo las marcas la que explica la avalancha. Eso y la creencia inveterada –basada, desde luego, en hechos muy probados– de que el egotismo humano nunca falla, como aquel dibu de la película de Roger Rabbit ante el conocido sonsonete que el detective dejaba inacabado y que tan irresistible se le hacía. Hasta aquí todo bien: en el Mercado, en tiempos procelosos como éstos, el que más y el que menos echa mano de las tácticas de más probado rodaje y eficacia, sin aventuras publicitarias digamos que más ´vanguardistas´.
Pero mirémoslo del revés, con la estimulante sospecha –que mantenemos porfiadamente en esta columna desde hace mucho tiempo– de que sea ese egotismo consumista –piedra angular del modo de producción capitalista– que se da por supuesto, como resorte básico del ciudadano educado suficientemente por la publicidad, el que se estuviera resquebrajando más allá de las apariencias, y siendo sustituido por otro con otras apetencias: de vida más minimalista, lenta, justa y fraterna. A la ´hibris´, o desmadre y desmesura, los trágicos griegos hacían suceder siempre la ´sofrosine´, o equilibrio y mesura; ¿estará pasando justamente eso? Y no es, desde luego, desde los gobiernos y medios de persuasión social desde donde se estaría estimulando esta suerte de ´ya vale´, sino desde donde menos se esperaría: desde el común.
De manera que la apelación mercantil al señor Yo marraría en esta ocasión singular, como, por su lado, chirrían por todos lados las invocaciones a ese Yo metafórico de las naciones. Ni más ni menos que Francia, el estado-nación más homogéneo y orgulloso, la construcción estatal más perfeccionada que ha conocido Europa, tiene montado todo un debate nacional sobre su identidad. Y sin salir del continente, qué diremos de la dubitativa España, con el alma escindida desde que tenemos memoria de su nombre. O qué de Italia, desgarrada entre Garibaldi, el Vaticano, Berlusconi y la Mafia... Como si también ahí, en lo colectivo, el guiño al Yo estuviera dejando de funcionar.
Ésa es la sospecha que se mantiene aquí, como un rescoldito de esperanza: que un sencillo, y endiabladamente difícil, dejar de hacer lo que daba por supuesto que haríamos, supone, sin embargo, el verdadero mal/mar de fondo. Y que tras las zozobras sin fin que, de seguro, nos quedan aún por pasar, en el derrumbe inevitable de esta economía y estos estados radicalmente nihilistas e inhumanos; a pesar de ellas, desde esas mismas zozobras que aún están por llegar, nacerá sin duda algo nuevo, otro humanismo, quizá, ¿quién sabe? Pero uno cree oír desde aquí, a lo lejos, los primeros llantos de ese niño.