Sol y sombra

El negocio de las noticias, según Financial Times

26.10.2015 | 05:00

En una entrevista mantenida con John Cassidy, columnista del New Yorker, John Ridding, director ejecutivo del Financial Times, llega a la conclusión de que la industria de la prensa se disparó un tiro en el pie al bajar la calidad de sus contenidos para tratar de conectar con todo tipo de lectores. El alcance masivo hizo mucho daño a la credibilidad de las cabeceras y, por el contrario, tampoco produjo beneficios al ir dirigido el producto a consumidores de titulares y noticias banales que no están dispuestos a pagar por ellos. Ridding sostiene que las cosas están cambiando al tiempo que los negocios mejoran y regresa la creencia en el periodismo. «El gran periodismo puede ser un gran negocio si se consigue el modelo adecuado para rentabilizarlo», recalca.

A la vuelta de una década deprimente para los periódicos, el Financial Times, adquirido en junio por el grupo japonés de comunicación Nikkei por 1.200 millones de euros, está decidido a aportar argumentos sólidos al nuevo modelo de distribución digital de las noticias. En marzo, tres meses antes de la operación de venta de Pearson, FT abandonó su muro de pago para ofrecer a los lectores suscripciones baratas de prueba con el fin de ganarse su fidelidad. El prestigioso diario de color salmón había sido pionero en el anterior modelo del paywall, adoptado más tarde por decenas de publicaciones en el mundo. FT mantiene que el número limitado de noticias gratis impide al lector familiarizarse con el periódico y que es mejor ofrecérselo íntegro a un precio simbólico de captación para que se acostumbre a transitar por sus contenidos como se merece.

El Financial Times, una publicación global de negocios con sede en Londres, mantiene en la actualidad casi 750.000 lectores, cifra récord en sus 127 años de historia. Dos tercios de ellos son suscriptores digitales que pagan precios altos, hasta 430 euros al año por el paquete que incluye el ejemplar de papel y la opción premium en la web.

La búsqueda de un modelo de negocio digital viable sigue siendo el principal reto de los editores de prensa. Cassidy se hace la pregunta. ¿Por qué FT decide dar el paso hacia adelante y abandonar el muro de pago controlado que él mismo había puesto en marcha y que otras publicaciones imitaron? Las respuestas las tiene el propio Ridding. Inicialmente, en 2007, el muro de pago funcionó bien, permitió que los suscriptores digitales alcanzasen a los del papel. Con el tiempo, sin embargo, él y otros directivos empezaron a pensar que había una contradicción en el modelo tasado de las noticias. Tienen una explicación para ello.

Dada la fragmentación del consumo en la era digital, la gente encuentra contenidos de los medios en cualquier lugar de la red, en diferentes plataformas y canales. Y cuando no son los artículos tal cual, existe aquí y allá un eco disperso de los mismos. Antes, en cambio, el consumidor medio manejaba un periódico, dos a lo sumo. A la pregunta de ¿cómo recuperar el compromiso del lector de prensa y su fidelidad hacia el quiosco en el mundo digital? sigue la respuesta inmediata de que ello no es posible con un modelo restringido que limita a ocho o diez artículos al mes. Racionando la lectura no se crea hábito, pensaron.

Las suscripciones de prueba baratas fueron la solución. Cuando el lector de la web del Financial Times quiere leer un artículo se le ofrece como alternativa y por un euro al mes el resto de contenidos. Pagando un importe simbólico el cliente tiene todo a su alcance, lee lo que le apetece y se fideliza, según Ridding. La nueva estrategia parece estar funcionando. Desde que se puso en marcha, FT ha conseguido mil suscriptores por semana, cuando antes esa era una cifra que costaba seis conseguir.

Muchas publicaciones con muro de pago estarán observando de cerca para ver qué ocurre con el experimento del Financial Times. Aunque, como apunta el columnista del New Yorker, obtener lecciones a partir de una única experiencia podría resultar peligroso, el ejemplo del Financial Times no es cualquier ejemplo. Conviene tener en cuenta, además, que el periódico salmón adquirido por los japoneses ha decidido de nuevo dar un paso al frente sin perder de vista que la calidad en las noticias es fundamental para mantener el negocio en pie en un momento disperso en el que pocos se distinguen, dominado por una información banal que permite mucha circulación pero por la que nadie está dispuesto a pagar un céntimo. Empezando por el tipo de público que la consume y la toma en serio.

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