Billete de vuelta

Lectores de calidad

07.05.2017 | 00:57

No se puede comparar el valor de un usuario que ve un vídeo durante tres segundos en Facebook con el de alguien que lee un periódico impreso durante 43 minutos. Esta evidencia incontestable no es de cosecha propia, sino que corresponde a una reflexión de Martin Sorrell, a quien llaman el «rey de la publicidad», un empresario tiburón que es a la vez fundador y director ejecutivo del grupo empresarial de publicidad y mercadotecnia más poderoso del planeta: la multinacional británica WPP. No es un «patas» ni un «fake» un tipo que logró transformar una pequeña empresa que fabricaba cestas de la compra en la firma publicitaria más impresionante que se conoce. Para insistir en la capacidad de las valoraciones que hace Sorrell, de quien sus hagiógrafos destacan su capacidad para adelantarse a la jugada de sus competidores, habría que añadir que una pequeña empresa que inició su andadura en una minúscula oficina de la plaza Lincoln´s Inn Fields, en Londres, en 1985, alcanzó el pasado año un beneficio neto de 1.640 millones de euros, con 200.000 empleados desplegados como un ejército invasor en 3.000 oficinas en 113 países distintos.

Que un gurú con título de «sir» británico cuyo éxito se basa en sacarle a los anuncios publicitarios el mayor rendimiento diga que la prensa tradicional aún puede jugar un papel destacado en el tablero de la comunicación por la calidad del tiempo que le dedican los lectores es un espaldarazo bienvenido que debería espantar a los agoreros del apocalipsis de los medios impresos. Si hay publicidad, hay esperanza. Lo dice una autoridad de criterio que se maneja cada día en un escenario mundial donde la gente dedica un cuatro por ciento de su tiempo a los periódicos y donde la industria publicitaria invierte el 16 por ciento de su dinero, frente a usuarios que dedican el 45 por ciento de su tiempo al móvil y solo se invierte el 12 por ciento de la publicidad.

Obviamente no es cuestión de cantidad, sino de calidad. Según Sorrell, para la publicidad es mejor opción invertir como anunciante en el lector de periódicos que en el ojeador de noticias en teléfonos celulares. Aunque reconoce que lo más sabio es disponer de una cuenta de publicidad repartida entre los medios tradicionales y los de internet. Y separar el trigo de la paja: fue Sorrell quien descubrió que un elevado porcentaje de la publicidad que llega a Google o Facebook acaba en páginas de contenido dudoso o incluso ilegal.

También apunta el magnate, y no le falta razón, que para que la prensa tradicional siga siendo viable –y apetitosa para las campañas publicitarias– tiene que hacer valer dos de sus pilares principales: la veracidad y la fiabilidad frente a la proliferación de «fake news», las noticias falsas que pululan por internet y que se reproducen por aireación, por esporas, como los hongos silvestres.
Hay quien dice que la publicidad es vender una gran mentira. Pero en prensa se vende mejor con la verdad por delante.

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