Punto y aparte

Arceo: ´Los bancos necesitan portavoces con credibilidad´

"Las redes sociales democratizan el acceso a la información", asegura el doctor en Ciencias de la Información

12.12.2012 | 10:38
Alfredo Arceo.
Alfredo Arceo.

Su bagaje como doctor en Ciencias de la Información en la Universidad Complutense y su experiencia en comunicación le han llevado a coordinar el libro El portavoz en la comunicación de las organizaciones, en el que han participado más de una veintena de profesionales.

¿Hasta qué punto tiene importancia para una empresa contar con un gabinete de comunicación?
En estos momentos la comunicación es crucial, más con los cambios que se avecinan y que ya estamos viviendo, no solo en España sino en Europa y el mundo. Las empresas necesitan comunicarse y gestionar desde la misma perspectiva tanto sus directrices políticas como su comunicación. Ambas tienen que estar encardinadas perfectamente, mirando al mismo interés.

En los últimos años han proliferado los gabinetes de comunicación e imagen en todas las empresas, y el marketing y la estrategia se han ido convirtiendo en un punto muy importante para su éxito. ¿Esto ha cambiado en la actualidad?
Las empresas lo que necesitan definir para ser más productivas es su cultura corporativa y este es uno de los grandes déficit que estamos observando no pocos investigadores, consultores y profesionales de la gestión empresarial. La cultura corporativa es el resultado del estilo y del ideario de la organización, y en eso tanto los procedimientos gerenciales como los comunicativos juegan un papel decisivo. Por eso yo creo que las empresas que apuestan por el cambio y la adaptación a las circunstancias invierten en imagen.

¿Las nuevas tecnologías han modificado también de golpe las relaciones con los destinatarios del mensaje?
Las redes sociales lo que hacen fundamentalmente es democratizar el acceso a la información. Esto puede ser visto como una virtud pero también como un peligro desde el terreno de algunas organizaciones. En internet se sigue a las marcas pero el seguimiento es mucho menor que el que se produce cuando se trata de seguir a una persona, a un portavoz, a un líder. Por eso creo que no ha cambiado radicalmente la manera de influenciar y de gestionar la comunicación de las empresas, lo que ha cambiado es la forma de acceder a la información.

En el libro han participado 23 profesionales de la comunicación. ¿Es más difícil ser portavoz y jefe de comunicación de un político o de una empresa?
Ser portavoz no es difícil. El portavoz se hace, se necesitan ciertas cualidades y tener algo que comunicar. Es independiente ser portavoz en la esfera privada, pública o política. Hay grandes portavoces en la política española, también en las empresas, pero eso no significa que sean muchos. La masa crítica de portavoces en España debe ampliarse de manera ostensible en beneficio de nuestra sociedad.

En la pregunta anterior no le he incluido a los portavoces de las entidades bancarias...
Los buenos portavoces se necesitan en cualquier organización y en esta situación financiera las entidades bancarias necesitan portavoces con credibilidad, con transparencia y con un estilo apropiado. Hay toda una labor por hacer en nuestro país en este sentido. La transparencia es fundamental en la gestión de las empresas.

¿Cree que los políticos tienen buenos portavoces?
He dicho que había buenos portavoces en política pero el cómputo general no es muy halagüeño porque echo en falta mayor cantidad de portavoces formados en la política y en el empresariado. Hay mucho terreno que avanzar en nuestro país, lamentablemente. Tenemos mucho que aprender de otros países como el Reino Unido o EEUU. El proceso electoral que acabamos de vivir en EEUU dista mucho de los que hemos vivido en España recientemente. Allí los debates televisivos son obligatorios y aquí no, y eso es un síntoma de que la comunicación electoral está regida en esos países y aquí no.

¿No cree que a veces las estrategias son equivocadas, como las ruedas de prensa sin preguntas o enviar vídeos pregrabados con declaraciones?
Los usos y costumbres que se están instaurando en comunicación política en España deben cambiar. Pero no solo en lo que se refiere a su trato con los medios de comunicación sino también en su trato con el ciudadano. Deben entender de una vez por todas los políticos y los estrategas electorales que el ciudadano es el protagonista y que los periodistas lo que hacen es transmitir los elementos de comunicación que quieren mostrar los líderes políticos. Y los medios deben ser percibidos como esa correa de transmisión hacia los ciudadanos, por tanto son aliados, no enemigos de los políticos. Debe variar esa visión, tanto en partidos de gobierno como de oposición, de ocultarse tras unas declaraciones públicas sin derecho a preguntas de los periodistas o la manía de dar manifestaciones ya grabadas sin réplica posible porque el debate es la esencia de la democracia.

¿Eso es por precaución por miedo o porque no les importa en absoluto el ciudadano?
Si me permite, quiero ver la botella medio llena. Los ciudadanos vamos a hacer ver a los políticos la necesidad de que cambien de mentalidad. Necesitamos un cambio de estructura, necesitamos cambios políticos, necesitamos políticos nuevos que estén abiertos al cambio de verdad dentro de sus partidos. Necesitamos intervenir en los partidos y tener la capacidad de tomar decisiones directas en ellos y por tanto en los gobiernos. Es la época de que los ciudadanos tomen las decisiones y eso lo van a tener que entender. Si no les vamos a hacer cambiar, sin duda.

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