Periodismo

Google, el nuevo redactor jefe

Una tesis doctoral del valenciano Miguel Cañigral investiga cómo influye el buscador más famoso en la nueva forma de redactar contenidos periodísticos por internet

11.07.2015 | 05:00
Google, el nuevo redactor jefe

Una investigación doctoral defendida en la Universidad Cardenal Herrera-CEU por Miguel Cañigral desentraña los secretos para que una noticia o un periódico guste a Google y tenga más visibilidad en internet - La bohemia de un oficio que vive su mayor transformación moderna convive con la estrategia de cuño digital.

Olvide el humo de la redacción y el romanticismo de la triple «d» maldita que aureolaba al periodista: divorciado, desequilibrado y dipsómano (bebedor). Son tópicos encumbrados a categoría de leyenda que han acompañado los milagros laicos de este oficio. Desde la tenaz investigación del caso Watergate que derrocó al presidente Nixon gracias a dos jóvenes del Post y una garganta profunda, hasta las exclusivas de Seymour M. Hersh en el Times que destaparon las atrocidades estadounidenses en Vietnam. Desde los exquisitos perfiles de Joseph Mitchell, Jon Lee Anderson o David Remnick en el New Yorker, a las crónicas africanas de Kapuscinski, las narraciones deportivas y urbanas de Gay Talese, los viajes relatados con mirada de hierro y pluma de seda por Albert Londres, o las locuras de tinta, papel y drogas del periodismo gonzo que alimentó la revista Rolling Stone.

Olvide todo ese panteón del periodismo. Deje de lado la liturgia del oficio que ahora está ensuciando sus dedos y destierre de su mente las recetas básicas que siempre escuchó: las cinco «w» a las que había de responder la entradilla de una noticia (What, Who, Where, When y Why), la pirámide invertida que empezaba por lo importante y dejaba para el final lo accesorio, o el titular con gancho que debía atrapar al lector y ganarle la partida al croissant de las ocho. Y, ahora, abróchese el cinturón. Saque la calculadora, las probetas de laboratorio y dese de alta en el medidor de audiencia al instante de Google Analytics. Porque en el Arte de la Guerra de cómo cazar a los lectores digitales „una batalla con muertos, heridos y exiliados„ nada puede fiarse al azar. La victoria en esa cruzada pasa por una de las deidades del siglo XXI, el ojo que todo lo ve en internet: Google.

Quien no sale en Google no existe en internet. Y si sale muy abajo o sólo un pelín abajo, en el fondo es como si no existiera. Ese foso, para un periódico o un periodista, representa el mayor drama de la actualidad. Y el arnés, el casco y las cuerdas para no precipitarse a dicha sima los describe el valenciano Miguel Cañigral Giner, que acaba de defender en la Universidad Cardenal Herrera-CEU la tesis doctoral titulada La influencia de Google en la redacción de contenidos periodísticos, que ha sido dirigida por Ángel Castaños.

Su pregunta inicial es: ¿Influye Google en la forma de redactar contenidos periodísticos para internet? Tras 448 páginas de investigación, y analizando el caso concreto del Diario Siglo XXI (un diario digital) para ver cómo afecta la redacción de una noticia de una determinada forma para conseguir un buen posicionamiento en los buscadores, la conclusión que se desprende es evidente: más que el viejo redactor jefe al que todo periodista debía vender sus noticias para verlas publicadas y llegar a los lectores, Google es el nuevo redactor jefe al que debe camelar un periodista para que sus escritos tengan éxito y alcancen el nirvana de la viralidad.

Estrategia, cálculo y diversificación de habilidades y preocupaciones del periodista son los intrincados caminos que conducen a ese ansiado cielo de visitas, comentarios, me gustas y retuits que abre o veta Google. «El periodismo ya no es igual», avanza Miguel Cañigral. «La única forma que, de momento, han encontrado los medios en internet para nutrir de ingresos sus maltrechas economías es aprovechar las posibilidades que brinda la nueva tecnología, la de Google, para aumentar las visitas y de esta forma los beneficios que llegan a través de la publicidad», destaca.

«Gustar a Google»: ésa es la piedra de toque, el Santo Grial que buscan las empresas periodísticas y, por ende, sus soldados, sargentos y generales. Es fácil de entender. Aquel pequeño proyecto de fin de carrera pergeñado por unos alumnos americanos es hoy «un buscador, un sistema operativo incluido en la mayoría de nuestros smartphones, nuestro gestor de correo, nuestra red social, la mayor plataforma de vídeos del mundo, la compañía que nos suministra la publicidad, que registra el dominio de nuestro blog y que logra, con modificar unos códigos, que unos medios de comunicación pierdan miles o millones de visitas. Es mejor ´estar a buenas con Google´, porque estar en contra puede significar la desaparición», resume el autor de este trabajo analítico.

¿Y cuáles son las nuevas herramientas que un nuevo periodista debe utilizar para llegar al nuevo lector en este nuevo escenario que tanto recuerda al borrón y cuenta nueva del Homo Sovieticus? Si Moisés bajo del Sinaí con Diez Mandamientos, Miguel Cañigral ha regresado de su investigación con 23 preceptos tras el análisis y la observación empírica. Éstas son, condensadas, las diez orientaciones necesarias para que un texto periodístico logre ser indexado por los buscadores y, así, lograr mayor repercusión y audiencia. Son lecciones útiles para periódicos y periodistas. Pero también para que cualquier lector sepa el terreno digital que pisa.

1. Ama al buscador como al lector mismo. «Ya no se escribe únicamente para el lector, sino también para ser encontrado en Internet. El periodista debe ser capaz de conseguir un doble reconocimiento», defiende el autor de la tesis doctoral. Su trabajo constata que el contenido original y propio de los periódicos es el elemento más destacado para conseguir un buen posicionamiento en los buscadores.

2. Un ser en permanente movimiento. Cuando se redacta contenido propio, la «actualización o modificación del contenido ya publicado» y su agitación en las redes sociales es clave para el posicionamiento y la visibilidad. Tanto el lector como Google lo agradecen incrementando su visibilidad al compartirlo con el resto de la red.

3. SEO: la carrera por la «pole». En la magia de internet existe un truco llamado SEO. En sus siglas en inglés: Search Engine Optimization. En román paladino: un híbrido de arte y ciencia „para algunos cuasi religión„ cuyas estrategias permiten mejorar el posicionamiento de un contenido en buscadores como Google. «El SEO requiere de un trabajo de mantenimiento constante», destaca Cañigral. «Todos los medios luchan por los mismos temas y las mismas palabras clave, lo que provoca que para conseguir llegar a lo más alto en un tema de extrema competencia, es necesario utilizar todas las herramientas SEO disponibles y realizar un trabajo de actualización continuo». Sin embargo, el autor advierte que de poco sirve el posicionamiento mediante SEO sin un buen diseño con aceptable usabilidad por parte del usuario y una redacción que trabaje buenos contenidos.

4. Desmoronamiento de la portada. Es el fin del reino plenipotenciario de la portada. «Existen miles de caminos de entrada a nuestro medio y debemos estar preparados para cumplir las expectativas. De lo contrario, el usuario no volverá. El medio de comunicación debe estar presente en aquellas plataformas de comunicación social con usuarios o lectores potenciales, adaptar su mensaje al lenguaje que se utilice en estas plataformas y tratar de formar parte del círculo de confianza del usuario», sintetiza.

5. Adiós a las secciones. Si la portada sale esquilmada (hay quien llega por Twitter o Facebook al reportaje del periódico), las tradicionales secciones también son alanceadas. «Pierden su valor e incluso su identidad en favor de los temas», subraya Miguel Cañigral, quien de forma audaz y provocadora sentencia: «Los tags, etiquetas o trending topics son las nuevas secciones de la prensa». Es decir: palabras o términos clave que se deben potenciar y posicionar para que el usuario sea capaz de encontrar la información y conocer todo lo relacionado con ella con una simple búsqueda de Google.

6. Lo viejo puede ser nuevo. Las noticias en internet bajo el imperio Google también se ven alteradas en sus principios más básicos. Por ejemplo, la novedad. «No sólo ´lo nuevo´ es noticia, sino que acontecimientos pasados pueden convertirse en noticias gracias al carácter viral que adquieren al ser consultados y compartidos por los usuarios a través de los buscadores y de las redes sociales», advierte la tesis doctoral dirigida por Ángel Javier Castaños Martínez.

7. Un titular para cada puerta. La noticia deja de tener un titular como hasta ahora (o dos si iba en portada). «Es necesario que el periodista o el medio realicen una planificación de los posibles titulares de la noticia», sostiene el autor de la investigación. Un titular diferente para cada puerto de entrada que desemboca en la noticia, el reportaje o la entrevista. Más allá del titular que acompaña al texto, debe existir uno diferente dirigido a los robots de los buscadores, otro para las redes sociales (que puede ser también diferente en función del perfil de usuarios de cada red social) y otro para la home [o portada digital] del medio». No acaba ahí el trabajo y la estrategia para subir peldaños en el buscador que convierte en oro todo lo que toca. «El titular debe, además, tratar de conquistar a Google al incluir las palabras clave, que son las que servirán para posicionar la información», asegura Miguel Cañigral.

8. Un lector distinto. Otro factor destacado es el giro copernicano del lector. Mientras que el lector de prensa en papel no sabe lo que se va a encontrar en sus páginas „a excepción de lo anunciado en la portada„ y está más abierto a otros contenidos, el lector de internet tiende a ser más selectivo: tiende a consultar aquello que buscaba.

9. Repetir, repetir, repetir. «Para tener éxito en Google, en el cuerpo del texto no se deben superar las cinco líneas por párrafo y han de repetirse las palabras clave de forma natural y sin caer en el exceso. Unas tres veces cada cien palabras», cifra este trabajo. Y cuando más básicos en las palabras clave («terremoto» mejor que «seísmo») mejor será para que nos encuentren por azar.

10. Robots entre bohemia. A través de los conocimientos que transmite Google y de los resultados analizados, el investigador destaca que lo más importante para subir en el ranking del buscador es «el contenido y no únicamente el del texto del artículo, sino también el del diseño interno que sólo leen los robots, el de los diferentes códigos utilizados, el de las URL, el de las etiquetas, el de los enlaces e incluso el que usamos para compartir la noticia en las redes sociales». Todo queda muy lejos de la visión con aires bohemios con la que el cine ha inmortalizado al periodismo y a la jungla humana de las redacciones. Pero es que, precisamente, el estudio sobre «La influencia de Google en la redacción de contenidos periodísticos» se encarga de asestar el golpe de gracia a ese viejo prototipo. «La figura del periodista „dice„ ha evolucionado. Debemos olvidarnos de aquella imagen antigua en la que el periodista salía a cubrir una información y se marchaba de la redacción a altas horas de la noche. El periodista actual es multimedia y todoterreno, utiliza pautas SEO en sus textos y controla las búsquedas en Google y en redes sociales para comprender mejor la actitud de sus usuarios».

¿Es esta revolución y el omnipoder de Google un adiós a la calidad periodística? «No», proclama Miguel Cañigral. «Se puede atraer al lector mediante buenos y eficaces titulares o eficientes técnicas SEO. Pero si el lector se siente engañado o no encuentra lo que busca, no volverá. Es decir „sentencia„: gustar a Google no sirve de nada si no gustas al lector». Así que Google podrá ser el nuevo redactor jefe. Pero el lector seguirá ocupando la cúspide en la mancheta. El que tiene la última palabra. El me gusta más decisivo.

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