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Vicepresidente ejecutivo de Exceltur

"Es un error pensar que hemos entrado en un ciclo de crecimiento turístico"

José Luis Zoreda de la Rosa, responsable de Exceltur, resta importancia como variable de análisis al volumen de turistas

11.01.2016 | 15:30
El vicepresidente de Exceltur en su última visista a Málaga para presentar el informe sobre vivienda vacacional.

Antepone los ingresos y el comportamiento en destino. "No es tanto buscar afluencia por afluencia como ir a por viajeros que sean rentables y tengan valor añadido", sostiene. Sobre la Costa del Sol y Andalucía, insiste en que la cuestión radica en saber adaptar el modelo de negocio y de promoción. En este sentido, no se anda con tapujos: "A veces incurrimos en estrategias de márketing demasiado generalistas y habría que apuntar mejor", sentencia

En el electrizante y, últimamente, bendecido mundo del turismo, donde los cambios surgen a todas horas y se trabaja mirando al cielo y a la calculadora, José Luis Zoreda-ex ejecutivo de Meliá, economista con maestrías en Harvard-se ha convertido en una de las pocas voces empeñadas, junto a su asociación Exceltur, en calibrar sobre el tablero los movimientos a medio y largo plazo. El papel, conocido en toda España, le hace reflexionar sin sentimentalismos, dando un discurso muy apoyado en las cifras que, en este caso, no participa del júbilo generalizado que atraviesa la industria. «Lo de los récord es algo que os gusta mucho a los políticos y los periodistas», indica. Y apunta a la economía real.

Después de dos años consecutivos de crecimiento, el sector turístico parece haberse instalado en la euforia. ¿Se peca de optimismo o existen razones objetivas suficientes para pensar en un cambio de ciclo estable y en progresión continua?
Eso depende del indicador que sustente el juicio. Es cierto que la crisis ha quedado atrás, con un balance mortuorio nada despreciable de empresas. También que se ha batido récord en turistas, pero en eso han contribuido factores exógenos, de naturaleza geopolítica. España ha recibido entre 5 ó 6 millones de turistas que no le corresponden, desviados de zonas inestables o en conflicto. A nosotros, más allá de estas cifras favorables, nos gusta utilizar el indicador más importante, que es el que prepara mensualmente el Banco de España y que mide, en definitiva, cuánto consumen en el país los turistas. Y en ese punto, lamentablemente, todavía estamos a la baja y presentamos debilidad.

En 2014 la Costa del Sol superó por primera vez la barrera de los 10 millones de turistas. Para este ejercicio se espera un nuevo avance. ¿Cuál es el límite de crecimiento? ¿Llegaremos en el futuro al extremo de Cataluña, que limita la entrada mediante impuestos directos al visitante?
Lo que nosotros siempre hemos defendido, y es algo que poco a poco va a arraigando, es que el futuro de la actividad no está en el crecimiento descontrolado de la afluencia de público. Especialmente, porque esos volúmenes son engañosos, en la medida que no se distribuyen a lo largo del año y se concentran en temporada punta. Durante ese periodo, y no me refiero, en concreto, a la Costa del Sol, muchos destinos españoles está viendo sobrepasados sus propios límites. Es cierto que muchos lugares, por su clima, no pueden aspirar a extender la temporada, pero otros sí, y deberían apostar por enriquecerse con más valor añadido, buscando el turista rentable y aprovechando y diseñando nuevas líneas de producto.

¿Qué pasará cuando los países en conflicto recuperen el impulso? ¿Se volverá a los números de los primeros años de la crisis?
Tenemos que ser conscientes de que estamos usufructuando una situación privilegiada. No podemos olvidar que muchos de esos nuevos turistas son de poder adquisitivo medio o medio-bajo y que, con los competidores en forma, siempre optarán por la oferta más barata. En cualquier caso, no debemos bajar la guardia; hemos tenidos dos buenos años, pero eso no significa en absoluto que hayamos entrado en el preludio de un tiempo al alza y que esto nos permita echarnos a dormir. La situación puede cambiar en cualquier momento y tenemos que actuar con inteligencia y reforzar nuestra posición competitiva.

Imagino que la respuesta no está en modificar los precios.
Competir a través del precio y la oferta es una batalla perdida. Los destinos de los que estamos hablando poseen una estructura de costes que les permite funcionar con las tarifas a la baja; España, no. El problema es que algunos de nuestros productos son homogéneos y es en ese escenario donde los precios se convierten en la variable determinante. Lo que tenemos que intentar, por contra, es a diversificar la oferta y buscar nuevos nichos de demanda, mejorar nuestro producto y atender a puntos, especialmente los de primera generación, que necesitan regenerarse. El Qualifica, que fue una de nuestras sugerencias para Andalucía, resulta imprescindible.

El empleo, especialmente el hotelero, no acaba de entrar en lleno en las espectaculares cifras que presenta el sector. ¿Cicatería empresarial o imposibilidad práctica?
Ese es, sin duda, un campo que presenta todavía un amplio recorrido de mejora, si bien no es tan sencillo ni tan proporcionalmente aritmético. No podemos perder de vista que los hoteles, al igual que los aviones, no pueden almacenar su producto; operan, con independencia de la clientela, con una plantilla fija mínima que les obliga a cubrir puestos. Ahora se está volviendo a ganar dinero, pero durante bastantes años en los que se han pasado verdaderas dificultades. Teniendo en cuenta esto, y el carácter estacional del sector, es comprensible que se tenga todavía miedo a realizar grandes inversiones.

Los sindicatos, sin embargo, insisten en que el regreso a la rentabilidad continúa sin trasladarse a las plantillas.
Y es una reivindicación muy legítima. Dicho esto, insisto, en que los establecimientos están obligados a mantener, haya o no haya demanda, a una serie de trabajadores en sus puestos; eso hace que el hecho de que se duplique la clientela no implique necesariamente que crezcan en la misma proporción las contrataciones. Entre otras cosas, porque quizá muchos de ellos se mantuvieron en la época más dura que una plantilla acaso sobredimensionada. Han sido temporadas duras, los empresarios están recuperándose y en cuanto terminen de hacerlo, si logran captar una clientela de mayor valor añadido, seguramente aspirarán a conseguir más y mejor empleo.

Precisamente, sus quejas no se detienen en lo cuantitativo. Aseguran que el empleo que se está creando es inestable y precario.
El turismo ha vuelto a crecer, eso, es indudable. Somos el único sector que creas empleo neto. Los sindicatos, y es muy respetable, dicen que es precario, pero no hay peor empleo que el que no se genera. Hablamos, de todas formas, de un elemento capital. Si queremos diferenciarnos hay que dar mucha más importancia a la formación y a los trabajadores.

Andalucía, con la Costa del Sol como timón turístico, no acaba de encontrar la fórmula para pelear contra la estacionalidad. Y, en este caso, al menos a priori, no es por falta de reclamos complementarios al sol y playa. Pienso, por ejemplo, en el golf.
Andalucía no sólo dispone de excelentes campos de golf. Se me ocurren muy pocos destinos en el país que estén tan bien pertrechados. En Andalucía se materializan todos los iconos turísticos con los que se asocia la idea de España; desde el flamenco a la alegría. Se cuenta con la impronta de la civilización árabe, con monumentos irrepetibles, con todos los atributos, en suma, que se necesitan para levantar con solvencia esa otra oferta turística. Es cuestión de cambiar los modelos de gestión, de márketing y distribución. La Costa del Sol, al igual que otras muchas partes de España, ha vivido durante muchos años de unos touroperadores que fueron los verdaderos creadores del sector turístico vacacional español y que, de alguna manera, nos llenaban todos los establecimientos a costa de unos precios muy competitivos. Nos fuimos acostumbrado a esa manera de funcionar.

Ahora, me temo, los tiempos son otros.
Efectivamente. Lo de contar con la producción vendida antes de abrir la fábrica, la afluencia directa y el rol protagonista de los mayoristas ha perdido importancia. Actualmente ya no hace falta buscar un chárter y quedarte una semana; se contratan pasajes en vuelos low cost de manera independiente, muchas veces sin intermediación física. El negocio ha cambiado y tenemos que ser más agresivos, en la acepción más noble de la palabra, para saber cómo adaptar esa oferta, ya sea de campo de golf o de museos. Existen recursos suficientes como para poder integrar un portafolio, una gama de propuestas turísticas que amplíen la temporada.

El volumen de turistas que mueve la cultura o la naturaleza es sensiblemente más bajo que el de sol y playa. ¿No tiene, en el fondo, algo de quimera lo de extender el periodo de máxima demanda?
Ahí topamos, de hecho, con un gran error de partida. Lo que no tenemos que hacer es obsesionarnos con que los nuevos productos sustituyan a los millones de turistas que vienen en verano a poner su toalla en la arena y tomar el sol, porque entonces estamos perdidos. La estrategia consiste en ir poco a poco promoviendo esos otros segmentos, que a lo mejor, en algunos casos, dejan bastante más que el turista que viene simplemente a bañarse. Son subsectores distintos, cada uno tiene su espacio y su rentabilidad. Y en el equilibrio está uno de los grandes retos. No es cuestión de deméritos de la Costa del Sol, sino de cambiar un poco nuestra manera de reforzar nuestras virtudes, y, sobre todo, de hacer que éstas lleguen a la nueva clientela de la forma que mejor conecte con sus intereses.

¿Erramos el tiro en el márketing?
Digamos que a veces incurrimos en estrategias de promoción excesivamente generalistas. A Andalucía no le falta de nada, los mayores deberes pendientes están en la regeneración de algunos de sus destinos de sol y playa. Pero fuera de esto, es una cuestión de chispa, de gracia, de cómo dar algún sentido distinto, con imaginación, a la necesidad de venir. Y en eso, la Costa del Sol está repleta de alianzas que requieren de difusión específica. Entre ellas, la unión con Málaga, que es una de las ciudades que ha dedicado más esfuerzo en los últimos años a incorporarse al escenario turístico. El objetivo tiene que ser ir a por turistas más rentables, que dejen más dinero.

En el caso de Málaga, existen voces que advierten ya de lo que los urbanistas llaman tematización: la dedicación casi exclusiva de una zona de la ciudad-el centro- a la explotación turística.
En lo que respecta a Málaga carezco de un conocimiento lo suficientemente prolijo como para atreverme a pontificar, pero sí, es cierto, y en el informe que presentamos en la ciudad así lo apuntamos, que ya se está dando ese fenómeno en Barcelona. Y estoy convencido que no precisamente a cuenta de la oferta reglada, sino de la proliferación indiscriminada de la vivienda vacacional, que ha comenzado a dificultar la vida de los vecinos. Sobre todo, porque despersonaliza la ciudad, genera ruido y atrae a demasiada gente.

El turismo se ha convertido en muchos puntos en el único sector capaz de mover la economía. ¿No le da miedo a que esto atraiga a advenedizos y desemboque en un nuevo periodo de sobreoferta y construcción masiva?
En una economía de libre mercado es difícil ponerle puertas a unos y otros. Ahora bien, distinta es la saturación que se está viviendo, con poso inmobiliario de fondo, a través de los alquileres vacacionales, porque, en este caso, se trata de un sector sin regular que obtiene toda su ventaja competitiva del hecho de no estar completamente bajo el amparo de la legislación. En España, como ya advertimos en su día antes de que se produjera, hubo un periodo en el que se multiplicó la oferta de potencial uso turístico residencial. Si todavía es excesiva, depende el caso. Torrevieja, por ejemplo, es el municipio turístico más pobre de España. Y eso es porque apostó en su día por bloques de apartamentos y viviendas que sólo generan economía durante tres meses al año.

«Aún queda mucho por hacer con los mercados inglés y alemán»

El mercado español retorna a la senda del crecimiento. ¿Podemos dar ya por zanjada su depresión?
El turismo nacional, que es tan importante para muchos destinos de costa, ha cobrado otra vez vigor. No obstante, no creo que se haya recuperado, ni mucho menos, a niveles de los que presentaba con anterioridad a la crisis. Entiéndase bien: en volumen de afluencia y movimiento, los índices están altos y plenamente integrados en la marcha del sector en general. Pero se trata de un mercado que continúa muy constreñido en cuanto a gasto. El hecho de moverse, sin embargo, y más después de tanto tiempo de inmovilismo, es un salto importante.

China, América Latina, Rusia o los países del Este. Últimamente Andalucía y la Costa del Sol buscan la panacea en los llamados mercados emergentes. ¿A qué países se les debería dar prioridad a la hora de enfocar la promoción?
El planteamiento, en este campo, debe ser sumamente analítico. Con China, por ejemplo, hay que tener en cuenta varias consideraciones previas. La primera, que los chinos no son muy amigos de tomar el sol y que, en caso de que lo fueran, disponen de numerosos destinos tropicales a pocas horas de avión. Otra cosa es que se le ofreciera un circuito cultural. Ahí sí se identifica de manera clara una oportunidad. Por ponerle otro ejemplo, también suena bastante apetecible en este momento la recuperación del mercado estadounidense, que está creciendo en España y que cuenta con el estímulo favorable de partida de la actual relación monetaria con el dólar. Pero, insisto, aquí la apuesta no debería ser que venga un señor de Boston a bañarse a Benalmádena, sino un paquete combinado. En cuanto a Rusia, han concurrido una serie de factores que ha ralentizado su crecimiento, pero que volverá a recuperar su potencial en cuanto se disipen las amenazas.

¿Serán los aliados turísticos tradicionales los que al final aporten riqueza en las próximas décadas?
Pensamos de manera equivocada en muchas ocasiones que con los mercados tradicionales, entendiendo por estos, entre otros, a Inglaterra, Alemania o Francia, está, para lo bueno y lo malo, prácticamente todo dicho y no nos damos cuenta de que en esos países todavía queda mucho trabajo por hacer. Lo que tenemos es evolucionar y no buscar únicamente al turista estándar que viene con un paquete contratado a Torremolinos, sino al señor que vive en Inglaterra, de alta poder adquisitivo, que juega al golf y va a museos y que pese a saber qué es España se abstiene de viajar al destino. Profundizar en nuevos nichos de demanda es también un reto en paralelo a intentar conquistar los mercados emergentes.

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