Presidente de TSS Group

"El turismo necesita de una estrategia inteligente, coherente y a largo plazo"

Manuel Molina Lozano preside la mayor red de agencias de viajes germana y una de las gigantes mundiales, con un volumen de negocio en los mercados internacionales de más de 4.000 millones de euros

11.09.2016 | 15:31
En la imagen, el empresario malagueño afincado en Alemania Manuel Molina cuando recibio en 2014 el premio Andalucía de Turismo.
En la imagen, el empresario malagueño afincado en Alemania Manuel Molina cuando recibio en 2014 el premio Andalucía de Turismo.

Criado en Alemania pero nacido en Málaga, es uno de los grandes visionarios del sector turístico - El 13 de septiembre, inaugura en Málaga la Cátedra de Innovación Turística que llevará su nombre, todo un reto

­Los padres de Manuel Molina emigraron a Alemania pero quisieron que su hijo naciera en 1965 en su ciudad de origen. Presidente de TSS Group, la mayor red germana de agencias de viajes y uno de los gigantes mundiales con un volumen de negocio de más de 4.000 millones de euros, su vinculación con la capital de la Costa del Sol ha sido muy estrecha, una relación fruto del cariño. Fundador de la aerolínea Germanwings, profesor de la Universidad de Dresde y vicepresidente del Consejo Asesor de Amadeus, desde hace años le han llovido los reconocimientos. No en vano, es Hijo Predilecto de la Ciudad y posee su Medalla. El próximo martes, 13 de septiembre, se inaugura la Cátedra de Innovación Turística que llevará su nombre, fruto de un convenio firmado con la Universidad de Málaga, en el marco del Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech con la Universidad de Sevilla, por la que se impulsará la colaboración conjunta en actividades de docencia, conocimiento, difusión de innovación para la mejorar de la competitividad, la calidad y la sostenibilidad en el turismo. Todo un reto para este malagueño universal que mira más lejos que nadie en su área de influencia.

Su empresa ahonda con estas nuevas propuestas en las becas y ayudas patrocinadas en Málaga para mejorar la cualificación de los profesionales y pensadores del turismo. ¿En qué medida pueden ayudar este tipo de iniciativas a mejorar el destino? ¿Cuáles son las tareas pendientes?
El turismo es un sector con altísimas exigencias que requiere de profesionales muy cualificados y formados continuamente. El objetivo es ofrecer el mejor servicio en las mejores condiciones. Las becas permiten a los futuros profesionales del sector familiarizarse con la cultura de empresa de las compañías alemanas. Pero no son sólo estos procesos operativos que quizás funcionan de manera especial en Alemania. Además, en cada país, cada cliente tiene unas expectativas y unos gustos. El turista alemán tiene unas preferencias y un estilo de comunicación particular al que se debe adaptar el sector. Con estas becas ayudamos a que los futuros profesionales adquieran experiencia en muy diversos entornos, con empresas de primer orden en todos los ámbitos del sector. Así, pueden conocer mejor al cliente a través de una relación más próxima y directa con los socios y colaboradores Las tareas del futuro enfocan ya en cualificar a estos profesionales en el dominio de las nuevas tecnologías para ofrecer el mejor trato personal a los clientes. Es un hecho que el turismo evoluciona rápidamente: hay nuevas soluciones de fidelización, análisis de grandes volúmenes de datos y comunicación que mejoran continuamente la experiencia turística.

La experiencia internacional es indispensable para obtener una buena formación. Especialmente, en un ámbito tan competitivo y cambiante como el turístico. ¿Qué tipo de proyectos de los que se han llevado a cabo en otros destinos se deberían adaptar y poner en marcha en la provincia? ¿Y qué es lo que habría que evitar a toda costa?
Ciertamente la formación es un aspecto clave. Además, hay que entenderla como un fenómeno continuo. Nunca se deja de aprender y, por ello, hay que ofrecer a los profesionales la posibilidad de desarrollar sus capacidades. Gracias a una estrategia inteligente de posicionamiento y gestión de recursos, hay destinos que se han sabido abrir muy bien a la internacionalización. Ha exigido un cambio de mentalidad y aumentar las exigencias de calidad del servicio y trato al cliente. Por ejemplo, no sólo se debe hablar inglés. También alemán y francés. Y chino y japonés. El dominio de varios idiomas es imprescindible pues el turista viene de todas partes. Determinados destinos están haciendo un esfuerzo que ya tiene fruto para conocer a su cliente, posicionándose en sus mercados de origen y acompañándolos en el proceso de toma de decisiones. Estos lugares entienden que son espacios de interacción, de integración. Un turista quiere formar parte de la ciudad que visita y la persona que vive allí no quiere sentir que su espacio está ocupado por un extraño. Los mejores destinos saben anticiparse a las necesidades de todos y sabe gestionar sus recursos. Londres, París, Singapur o Nueva York no se paralizan por la llegada de visitantes. Todo lo contrario, son ciudades dinámicas que no pierden atractivo. Precisamente, este es el mayor de los retos. Una ciudad no es un parque temático. El turismo es un motor de desarrollo extraordinario con una grandísima capacidad para la generación de empleo y riqueza. Pero necesita de una estrategia inteligente, coherente y a largo plazo.

Los sindicatos advierten que el crecimiento del empleo, al menos en la Costa del Sol, arrastra grandes índices de precariedad. ¿Habría que reorientar la política laboral para evitar la fuga de los mayores talentos?
La calidad del servicio necesita de continuidad. Hay que dar estabilidad al empleo. Pero eso significa que hay una mejor cualificación del profesional a través de programas especiales. En todo caso, no hay que tener miedo a la movilidad laboral: la inteligencia no conoce fronteras. Pero, obviamente hay que hacer el esfuerzo para convertirse en lugar de acogida, con capacidad de atraer y mantener a los mejores.

A pesar de su actividad y el carácter pionero de muchas de sus investigaciones, da la sensación de que el sector ha vivido en muchas ocasiones en Málaga de espaldas a la universidad. ¿Es necesario reforzar el vínculo?
La Universidad es una grandísima oportunidad: por eso se ha creado la cátedra. La universidad es clave para mejorar los procesos, gracias a su capacidad para investigar y analizar. Es una autentica riqueza. Y los datos son concluyentes: según un estudio de dos profesores de la London School of Economics publicado a principios de este año, al aumentar la capacidad de investigación de una universidad en una región, se eleva el PIB de esa región La relación entre universidad y empresa es mutuamente beneficiosa. Nosotros estamos convencidos y vamos a continuar con nuevos proyectos.

Uno de los riesgos de los que hablan los urbanistas es el colapso de los destinos. Sobre todo por la deriva que ha tomado el turismo en algunos centros de ciudad como el de Barcelona, donde a veces resulta casi incompatible con la vida de los vecinos. ¿Cómo se podría conjurar ese peligro? ¿Está Málaga ciudad cerca de sufrir un problema parecido?
Primero, me gustaría decir que Málaga todavía está muy lejos de los niveles de saturación que tienen ciudades como Venecia o Barcelona. Pero hay que aprender y aprender ya sobre las soluciones para gestionar este recurso eficientemente. De nuevo la universidad es clave en este sentido por su capacidad de análisis. Además, hay que tener en cuenta el uso de las nuevas tecnologías –sensores o big data- para anticiparse y reaccionar rápida y flexiblemente a las necesidades de todos los ciudadanos: los permanentes y los de paso.

Confía en que se dé marcha atrás con la estacionalidad? ¿Es una debilidad estructural y coyuntural? ¿Cuáles son las claves para reducirla?
Nosotros tenemos una visión muy clara para luchar contra la estacionalidad. En TSS Group tenemos nuevos proyectos en los que cooperan muchas personas. Una clave son los vuelos. La importancia de convertir un aeropuerto en un nudo de conexiones, un hub, es fundamental. Es un elemento estratégico en el que colaboran representantes públicos y de las empresas. Pero también hay que tener una presencia continuada en los lugares de origen del cliente, posicionar la marca turística, adaptar la oferta, ampliarla y hacer fácil la llegada de las personas.

¿Hasta qué punto el éxito actual de la Costa del Sol se debe a la crisis de destinos como Egipto o Turquía? ¿Es este año de récord una burbuja o un punto de partida?
En mi opinión hay que enfocar en el mantenimiento de esta clientela. Obviamente hay razones que pueden explicar la situación. Pero como profesionales, lo que debe interesarnos es convertir la alternativa en preferencia. Debemos hacer que el turista vuelva. Hay que enfocar en la fidelización del cliente. Aprovechar la ocasión para que, a través del conocimiento mutuo, se establezca una relación de confianza. El cliente debe convencerse de que siempre hay una razón para volver a Andalucía. Tenemos planes sobre estos temas. De nuevo, se trata de consolidar una estrategia con pasos coherentes. Con continuidad y una visión a largo plazo.

¿Qué margen de mejora hay con la promoción? ¿Sabe la Costa del Sol sacarle todo el partido a sus distintos reclamos y posibilidades?
El margen es amplísimo: análisis de datos, promoción on-line y off-line, fidelización, internacionalización de la marca con mayor presencia allí donde está el cliente verdaderamente… Y entender el mercado. Por ejemplo, ya debería de estar preparada la estrategia de 2017. En octubre ya se venden los destinos para el próximo año. Hay que adelantarse a las situaciones, participando en los procesos de toma de decisiones del cliente. Estando en aquellos espacios donde el cliente se informa y contrata. El medio digital es importante, pero también la relación próxima y personal. Cara a cara. En la Costa del Sol hay personas que lo tienen muy claro y lo están haciendo muy bien. Otros, sin embargo, todavía no se han dado cuenta de la necesidad de incorporar nuevos procesos, de invertir en el futuro. Desgraciadamente, eso determinará mañana la competitividad de estos actores.

¿Habrá sorpresas con el mercado alemán? ¿Logrará en el futuro la provincia desbancar a Mallorca entre las preferencias de los turistas? ¿Cuál es el camino a recorrer?
No creo que haya sorpresas. Tendremos continuidad. La economía alemana continuará creciendo y así los alemanes seguirán gastando. Gastaran más. Pero también aumenta el grado de exigencia. Y ahora no es problema plantearse un destino de larga distancia. Por ello, es necesario que el destino enfoque en la promoción. Entrar en el proceso de decisiones. Hacerse familiar. El éxito de Mallorca radica en que el alemán no ve la isla como el extranjero, porque desde hace años las islas han sabido posicionarse. Andalucía está dando pasos, pero debe continuar inteligentemente desarrollando su estrategia de marketing. Como he dicho, debe estar allí donde el cliente está. Incorporarse en el proceso de toma de decisiones. Con constancia. Coherentemente.

Su respaldo a Málaga no deja de crecer. ¿Qué otros proyectos tiene previsto para contribuir a desarrollar el potencial de la provincia?
El principal objetivo es la creación del Centro de Inteligencia del Turismo. La Costa del Sol es la cuna del turismo. Es actor importante del presente. Y debe convertirse en protagonista del futuro con impulsos que se copiarán en todo el mundo. Aquí se deben mantener los servicios más atractivos. Y además se deben generar nuevas tecnologías y proveer de soluciones innovadoras para los actores del sector en todo el mundo. El sector turístico es capaz de muchísimo y hay mucho potencial para la creación de empresas y servicios afines. Por otra parte, como malagueño que soy, mi compromiso con esta ciudad que quiero tanto es total. Vamos a continuar con proyectos sociales. Con becas. Vamos a seguir ayudando a las familias, a los jóvenes, a las instituciones educativas. Málaga es el más bonito de los proyectos porque es el proyecto que hacemos cada día todos.

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