Entre la Liga de fútbol y los campeonatos locales

En 2024, el grupo Tata llegó a un acuerdo con la Indian Premier League para un patrocinio anual de 55 millones de euros (al cambio de rupias) hasta 2028. Con esa decisión, uno de los conglomerados industriales indios más importantes, con 100.000 millones de facturación repartidos en negocios muy diversos, mantenía su apuesta por el segundo deporte con más aficionados del mundo: el críquet. El propietario de las marcas de automóviles británicas Jaguar y Land Rover también destaca por su patrocinio de actividades deportivas en todo el mundo: desde campeonatos de ajedrez hasta el maratón de Nueva York y las carreras automovilísticas. "Creemos en lograr la diferencia en las comunidades que servimos. Una de las maneras en que lo hacemos es a través de la promoción de acontecimientos deportivos, arte, cultura, bienestar y educación". Así marca uno de sus objetivos un grupo que pasa por tener una de las obras sociales más grandes del planeta.

El críquet es en España un deporte minoritario jugado por 30 equipos. Los apellidos de los seleccionados nacionales denotan su origen -o ascendencia- extranjero. En la web se citan seis empresas semidesconocidas como patrocinadoras que, sin embargo, resultan fundamentales para mantener vivo el espíritu de un deporte al que solo supera el fútbol en aficionados y que está seguido del hockey sobre hierba y del baloncesto (ver el barómetro en este mismo número). Influye que el críquet y esta modalidad de hockey, cuya cuna en España está en la población de Terrassa y que en Europa es muy popular en los Países Bajos, Bélgica y Alemania, generan grandes seguidores en la India, el país más poblado de la Tierra, y Pakistán.

El negocio de los clubs deportivos, donde se cuentan los jugadores federados, desde los más famosos hasta los anónimos, más los aficionados detrás de sus banderas, mueve medio billón al año en el mundo. Esta cifra suma derechos de retransmisión, licencias de mercancías asimiladas, patrocinios y ventas de entradas, según The Business Research. La aportación de los mecenas es de 70.300 millones, una cifra que incluye múltiples facetas: publicidad directa en la ropa deportiva, en los estadios, en los campeonatos -incluyendo Juegos Olímpicos, mundiales y torneos de categorías inferiores- y directamente a través de los atletas. Muchos de ellos han acabado generando más ingresos a través de patrocinios que por las ganancias y salarios procedentes de su ejercicio. Una película, Air, dedicada a Nike y a su esfuerzo para lograr tener en su cartera de deportistas al que acabó siendo el mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos, Michael Jordan, muestra la revolución del patrocinio deportivo, iniciada en los años 80.

España empezó a vivir esta revolución en los años 90. Curiosamente, la memoria no nos retrotrae tanto al fútbol como al ciclismo. Todos recordamos al equipo Banesto, antes Reynolds, que marcó toda una era en los 90 de la mano de Perico Delgado y Miguel Induráin. 

Desde entonces hasta hoy, la presencia de las grandes empresas españolas empieza a ser habitual, repartiéndose el pastel del deporte con estrategias muy distintas. Desde aquellos, como Iberdrola y Endesa, que se han mantenido coherentes en su apuesta por el deporte femenino, en el primer caso, o en la Liga ACB de baloncesto, a otros. La Liga de fútbol español, que debería ser una de las grandes deseadas para el patrocinio, ha vivido varios cambios de patrocinio. Recordamos cuando era Santander -también patrocinador de la Fórmula 1-, pero, en el momento que escribo estas líneas, debo confirmar quién la define. Resulta que es EA Sports, división de la empresa Electronic Arts estadounidense, especialista en videojuegos deportivos. Moeve, antigua Cepsa, tendrá un papel complementario en la Liga EA masculina y la Hypermotion (Segunda División), y principal en la femenina. Dentro del fútbol femenino algunos también descubrimos la presencia publicitaria de Grifols en la Champions.

Entre las empresas que encabezan el Ibex 35, CaixaBank también se erige en uno de los grandes patrocinadores por su participación en múltiples deportes y sitios, con 300 acuerdos. Una empresa fiel a sus orígenes es Puig, en vela, donde participó activamente en el patrocinio de la olvidada Copa América del año pasado en Barcelona. El Sabadell sigue destacando con el patrocinio del torneo de tenis de la capital catalana mientras que el BBVA destaca en México, país donde genera su mayor negocio. De Inditex a Mercadona, hay casos (o no casos) para todos.