19 de marzo de 2012
19.03.2012
Consumo

Las marcas blancas ya copan más del 45% de la cesta de la compra

La diferencia de precios tiende a reducirse pero este tipo de artículos aún resultan, de media, hasta un 35% más baratos

19.03.2012 | 06:00
Un cliente en un supermercado de la provincia.

­A pesar de los esfuerzos de los fabricantes para detener el fenómeno, las marcas blancas siguen ganando espacio en la cesta de la compra de los alicantinos, ayudadas por la crisis económica y el éxito de las cadenas de supermercados que apuestan por este tipo de productos. En concreto, el año pasado las también denominadas marcas de distribuidor arañaron otro punto más de cuota de mercado y acaparan ya el 45,2% de todas las ventas de productos de consumo diario en la provincia de Málaga, según los datos de la consultora especializada SymphonyIRI.

Esto representa casi cinco puntos más que la media española, situada en el 40,7%, aunque todavía queda lejos del 54,7% que suman las marcas blancas en Córdoba, la provincia donde tienen mayor implantación. En términos generales, la penetración de este tipo de productos –cuya principal ventaja es el precio– es mayor en aquellas zonas donde el nivel de renta es más bajo y existe una elevada tasa de paro, como son Andalucía, Extremadura, Castilla-La Mancha, Murcia o la propia Comunidad Valenciana.

Por el contrario, en las regiones donde la situación económica es mejor su cuota de mercado cae, como ocurre en el País Vasco, Navarra, Cataluña o Madrid (ver mapa adjunto). Por este mismo motivo, los datos de la citada consultora también muestran que su crecimiento ha sido más rápido en las zonas más golpeadas por la crisis, entre las que se encontraría Málaga, donde el paro ha crecido de forma galopante en los últimos cinco años (de algo más de 70.000 parados en 2006 a los actuales 207.000).

En la provincia las marcas de distribuidor han pasado de representar el 37,1% del mercado malagueño en diciembre de 2008 al citado 45,2% a finales del año pasado, lo que supone un crecimiento de 8,1 puntos frente a los casi 6 que han ganado a nivel nacional.

La importancia de las cadenas. Además del nivel de renta, otro de los factores que explican las notables diferencias existentes entre unas provincias y otras son el tipo de cadenas de supermercados que predominan en cada zona. Así, donde Mercadona, Día o Carrefour tienen más presencia aumenta la cuota de las marcas blancas, mientras que en las demarcaciones con mayor peso de las enseñas locales suele ser bastante menor.

El informe de SymphonyIRI señala que las diferencias de precio entre las marcas de distribuidor y las de fabricante tienden a reducirse, aunque aún son notables. En concreto, en estos momentos las marcas blancas resultan de media un 35% más baratas, una cifra considerable pero que es cinco puntos inferior a la que se registraba hace un año. Esto se debe a que las grandes compañías están intentando contener sus costes mientras que el éxito de algunos productos de distribuidor está permitiendo que su precio suba.

En este sentido, la propia consultora se cuestiona hasta qué punto resulta rentable para las cadenas de supermercados potenciar estos productos ya que sus márgenes son mucho más bajos y, por tanto, les proporcionan menos beneficios. Además, recuerda que España ya es el segundo país con mayor peso de estos productos en toda Europa, lo que lleva a pensar que el fenómeno está alcanzando su punto de madurez.

Cambios en el consumidor. Desde el punto de vista del consumidor, la actitud de los ciudadanos hacia las marcas blancas ha cambiado completamente con la llegada de la crisis. Si hace unos años se identificaba estos productos «con un nivel de vida caracterizado por la escasez de recursos económicos», en estos momentos la mayoría de los consumidores «las perciben como una opción de compra inteligente», según el citado informe. Es más, entre algunos de ellos la compra de marcas blancas se ha convertido en «una vía para superar la adversidad» y una manera de mostrar su indignación con el sistema que ha provocado la crisis.

Además, las cadenas están descubriendo que la presencia de estas marcas propias son también una forma de fidelizar a los clientes –el caso más claro sería el de Mercadona– ya que los compradores sólo pueden encontrarlas en sus establecimientos. Por este motivo, supermercados y grandes superficies están intentado posicionar sus marcas no sólo mediante el precio sino también comparando su calidad o introduciendo mejoras en los formatos. Además, cada vez es más habitual que las intenten promocionar mediante prescriptores en el punto de venta.
La parte negativa es que, ante la pérdida de negocio, las compañías reducen sus inversiones en el desarrollo de nuevos productos. Así, el número de innovaciones introducidas el año pasado fue un 75% inferior al registrado en 2007.

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