Confesamos nuestra edad, la última película que hemos visto en el cine, dónde nos gusta comer, cuándo vamos de viaje, colgamos fotos del bolso de marca que hemos comprado y que refleja nuestro poder adquisitivo, cómo nos gusta divertirnos, quiénes son nuestros amigos, mostramos nuestra ideología política, nuestras creencias, nuestros sentimientos... ¿Y nos extraña que se sepa todo de nosotros? No es sólo la información que vamos dando a través de las redes sociales, muchas veces sin ser conscientes de ello, sino que cada vez que navegamos y abrimos páginas aquí o allá, vamos dejando una huella de nuestros gustos, intereses y compras de un gran valor para las empresas, sobre todo en el ámbito publicitario.
«El problema de esto es el gran desconocimiento que hay entre los ciudadanos. Nos ofrecen usos y servicios gratuitos, pero todos debemos ser conscientes de que nadie da nada a cambio de nada. Los datos son el oro del siglo XXI», señala a este respecto Esther Botella, abogada experta en protección de datos y privacidad en Internet, quien añade que «el producto somos nosotros, publicamos relaciones, gustos, trabajo, aficiones, fotos de la familia, localización... Imaginemos con esa información que se puede procesar lo que se puede hacer en publicidad, y es lo que ocurre con Facebook. Nos ofrecen productos en relación con nuestros gustos».
Las redes sociales como Facebook, Twitter o Linkedin están pensadas para compartir y por ello colgamos todo tipo de datos e imágenes personales que automáticamente son públicos. Luego está Google que maneja una monumental cantidad de datos a través de nuestro historial de navegación y de búsqueda de páginas web a lo que hay que sumar las compras que efectuamos online. Cualquiera puede comprobarlo con ir a las preferencias de búsqueda de anuncios de su perfil en Chrome y vera la cantidad de información que el buscador maneja sobre nosotros.
A todos nos ha pasado. Te interesas por destinos turísticos para las próximas vacaciones entrando en varias páginas a través de Google u otro servidor y aceptas la política de privacidad de una agencia de viajes así como el mensaje: «Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias...». Esto significa que la web nos instala un pequeño archivo en el sistema llamado Cookie que servirá para que los anunciantes nos den información sobre lo que hemos consultado. Así, durante varios días, cada vez que abrimos Google nos aparecerá publicidad sobre viajes.
«Las cookies antes tenían una función técnica para ayudarte a navegar por una pagina web o darte de alta en un servicio, pero de pronto se dieron cuenta de que dejando dispositivos en el ordenador saben cosas sobre ti en función como navegas» explica Esther Botella. Por ejemplo, «vas a comprar un vestido y no lo compras y luego te bombardean con vestidos». Para la experta en privacidad en Internet «esto no es malo en sí, desde el punto de vista del marketing está muy bien, porque te ofrecen lo que buscas».
Tal como indica Isidro Pérez, experto en visibilidad web, productividad y desarrollo de negocio de Castalla, «lo malo de recibir mucha publicidad es que el usuario se cansa y la rechaza. La diferencia es que la tecnología permite que se sepa lo que nos gusta o lo que necesitamos y la publicidad se dirija directamente a nosotros».
En esa utilización de los datos que vamos facilitando en internet cobra más auge cada día lo que se ha denominado «Big Data», una nueva tecnología que permite procesar y analizar gran cantidad de datos e incluso hacer predicciones sobre el comportamiento de los usuarios o clientes de una determinada empresa. Desde nuestras transacciones bancarias a nuestras llamadas telefónicas, navegaciones en la red o comentarios en redes sociales, todo puede ser analizado y permite establecer patrones de conducta y tendencias. ¿Se imaginan el valor que puede tener para una editorial, por poner un ejemplo, conocer más allá de la intuición, por dónde van a ir los gustos literarios de sus clientes en los próximos meses?
Matías de la Barra, analista de datos y experto en Big Data de Editorial Prensa Ibérica, editora de La Opinión de Málaga, ha explicado a este respecto que «se pretende tener un conocimiento masivo de los usuarios, hay gente que se siente invadida, pero hay que convivir con ello porque es imparable, hay una mina de información para cualquier empresa a la que no se va a renunciar y además se da un mejor servicio a los usuarios». De la Barra define «Big Data» con «tres uves: volumen, velocidad y variedad», cuyo procesamiento a través de fórmulas matemáticas «permite incluso hacer patrones predictivos y saber qué propensión hay de determinado público a determinado contenido». Pero Big Data no es sólo útil para ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes y vender más. De hecho, tal como recuerda el analista que trabaja actualmente en Alicante, el mercado publicitario online mueve más de 100.000 millones de dólares en el mundo y «el Big Data permite a las empresas coger una tajada mayor porque además desarrolla un conocimiento exclusivo de cada compañía».
Esta herramienta también puede modificar la sociedad. «Nueve de cada diez árabes utilizaron las redes sociales en las revueltas de la Primavera Árabe», señala Matías de la Barra, para añadir que «procesando esos datos se pueden predecir estos movimientos, abordar problemas económicos o sanitarios, evitar atentados, e incluso agilizar la salida de nuevos medicamentos».
