La industria que se mueve a la sombra para que el consumidor pueda adquirir ese producto final que desea es uno de los pilares de nuestra economía. Un sector que vive en primera persona el gran cambio que ofrece la digitalización. La forma de relacionarse y de consumir ha cambiado de manera radical en cuestión de unos años y ellos no pueden quedarse atrás.
Una vez más, La Opinión de Málaga y el Club de Marketing organizan un desayuno para abordar desde diversas perspectivas el marketing. En este caso, diferentes representantes y especialistas del mundo del retail se reunieron hace unos días en las instalaciones del periódico para debatir cuestiones como la posible existencia de sectores competitivos dentro de una misma empresa, sus estrategias, el desafío que representa el consumidor del futuro o la importancia del dato, entre otras cuestiones.
Moderada por el vicepresidente del Club de Marketing, Benjamín de Alcázar, y acompañado por uno de los miembros de la directiva del club José Carlos Gaspar, al encuentro asistió el gerente del Centro Comercial Larios, Jesús María Condón; el profesional de marketing, consultoría y distribución de alimentación Idelfonso Espinosa; el gerente de supermercados Maskom, Sergio Cuberos; el responsable de dirección comercial y marketing de supermercados Maskom, Paco Ruiz; el director comercial de Navarro Hermanos, Sergio Morales, y la responsable del área de negocio retail de Oracle, Marie Thepaut.
El mundo on y off line, una pareja dispuesta a convivir
Ante el acuerdo unánime por parte de todos los participantes de que el mundo off line y el on line conviven en todos los sectores, el director comercial de Navarro Hermanos, Sergio Morales, fue contundente. «Es necesaria la complementariedad de los canales. El tradicional seguirá existiendo pero el escaparatista de nuestra tienda ahora es un programador o persona que mira el SEO y SEM». Una idea que corroboró el director comercial y de marketing de supermercados Maskom, Paco Ruiz, y a la que añadió que la diferencia es que el escaparate on line es más amplio y ofrece más posibilidades.
Entre las nuevas puertas que se abren ante la digitalización de las empresas está la forma de consumir por parte del usuario, algo que en algunos sectores está muy implantado, como la moda industrial, pero que otros campos aún prueban para dar con la fórmula idónea.
El profesional del marketing, consultoría y distribución de alimentación Idelfonso Espinosa aseguró que la tienda física no desaparecerá pero cuanto más se simplifiquen los sistemas y se trabaje en apartados como los medios de pago o logística el cliente se sentirá más cercano y se alcanzará «mayor implicación desde casa».
Sin embargo, el mundo digital no tiene que estar siempre enfocado a la venta. Hacer marca u ofrecer nuevos servicios también es otra de las posibilidades que arroja. Así lo detalló el gerente del Centro Comercial Larios, Jesús María Condón. «Se pueden hacer acciones que combinan el on y off line. No tiene precio y puedes atraer e incluso segmentar tu público», explicó.
Otro de los puntos destacados de este apartado fue el que señaló el profesional de marketing, consultoría y distribución de alimentación Idelfonso Espinosa. «El retail tradicional puede encontrar aquí un nuevo aliado», sentenció. Tener un mayor surtido de cara a los clientes que distribuyen nuevos proveedores, y que en otras circunstancias era casi impensable, abre el abanico de posibilidades para llegar a nuevos clientes.
El dato, el gran valor que deben trabajar las empresas
Fue la responsable del área de negocio retail de Oracle, Marie Thepaut, quien introdujo en el debate uno de los puntos que más dará que hablar en el futuro: el dato. El comercio electrónico es una opción más que el usuario joven adopta de manera natural debido a su digitalización pero el verdadero reto es «la búsqueda de información y la captación de datos». Esas son las dos puertas que, a su juicio, ha abierto este nuevo paradigma e incidió en que existen herramientas para captar y ordenar información de los clientes e incluso captar «data anónima», a través de las cookies, por ejemplo.
Aun así, la inclusión de sistemas y personal dedicado a este nuevo campo suena algo lejano para muchos que lo asocian a empresas punteras y con gran presupuesto. El conocido «big data» será el valor futuro de la empresa y poseer información exacta de los clientes dará la posibilidad de generar campañas y estrategias aún más definidas y precisas, según expusieron los participantes. Y es que a raíz de ello surgió una pregunta: ¿fidelizar clientes o generar nuevos? El gerente de supermercados Maskom, Sergio Cuberos, explicó que comprende la importancia de abordar las dos vías pero en su caso particular fidelizar y hacer que apuesten más por ellos a la hora de comprar es un objetivo prioritario.
Morales, por su parte, afirmó que a su juicio diversificar riesgos también conlleva riesgos. «Quizá sea más fácil trabajar la fidelización porque ya conoces el cliente», sentenció.
Por romper un poco la tendencia de fidelizar, el gerente del Centro Comercial Larios dio otro punto de vista e indicó que el cliente actual es muy variado y responde a perfiles dispares. Sin embargo, la captación de nuevos clientes es vital por la amplia competencia que existe. «Los clientes compartidos son cada vez más habituales», zanjó. Una necesidad que se suma a otras cuestiones más relacionadas con la mortalidad y natalidad de la población.
Otro de los temas que puso sobre la mesa el vicepresidente del Club de Marketing, Benjamín del Alcázar, fue la adaptación del comercio tradicional ante los «millennials», una generación con hábitos diferentes por completo. «Hay que estar en una transformación permanente y adecuarse a las circunstancias», expuso Paco Ruiz.
La responsable del área de negocio retail de Oracle, Marie Thepaut, aseguró que el smartphone y el uso que se hace de él es la prueba evidente de cómo han cambiado las formas de consumo. Mirar por la web antes de comprar por una vía tradicional es uno de los pluses que ofrece el mundo online y que los más jóvenes han incorporado sin problema a sus hábitos. Comparar precios y productos es la clave.
Además, las aplicaciones y herramientas que se desarrollan prácticamente día tras día son recursos que incorporan a su vida cotidiana.
Todos coincidieron en que las generaciones más jóvenes tienen hábitos que hasta ahora no se habían visto y debían evolucionar al mismo tiempo que las generaciones y la tecnología lo están haciendo. El mundo digital es una gran oportunidad y un reto el saber adaptarse a los tiempos actuales pero también genera nuevos mercados, nuevos servicios, estrategias diferentes por completo y formatos desconocidos hasta hace solo unos años.
En cuanto a la situación del sector en términos generales, gran parte de los presentes coincidió en que la crisis económica que ha golpeado y aún da sus últimos latigazos en España ha sido un hándicap para crecer al nivel que se hace fuera de nuestras fronteras. Casos puntuales y de empresas muy fuertes se salvan de esta tónica generalizada en el sector. El propio gerente de Maskom detallaba cómo hace poco conocía que para estudiar el comportamiento de los clientes dentro del supermercado de algunas cadenas alemanas han implantado, incluso, tecnología Led (Light Emitting Diode) en sus instalaciones.
¿Cuál es el futuro?, ¿cómo trabajará el retail el marketing?
El director comercial de Navarro Hermanos, Sergio Morales, aseguró que crear comunidad y dar valor a los datos es la clave. «Los gigas de información serán el valor bursátil de las empresas en un futuro», indicó.
Como conclusión, los invitados hablaron de la cuota de mercado tan amplia que acaparan las franquicias, un adversario grande con el que competir. Aunque, por otro lado, destacaron el carácter emprendedor que abandera cada vez más Málaga y que hace de la ciudad un buen escenario por el que apostar.
