Tener buena materia prima es parte del éxito de que algún producto del sector agroalimentario triunfe pero ¿qué hay acerca de saber venderlo y como acercarse al sector y al consumidor final? Ahí entra el marketing, una pieza indispensable en otros muchos sectores, y que ya muestra que en la agroalimentación todavía hay mucho por hacer. Conocer la relación entre el departamento comercial y de marketing dentro de la empresa agroalimentaria, saber las causas que han llevado a que su inclusión sea más tardía, en comparación con otros sectores, o qué papel juega el mundo digital son algunas de las cuestiones que se abordaron en el foro de La Opinión de Málaga y que celebró de manera conjunta con el Club de Marketing para tratar el sector agroalimentario.

Con representantes de Hermanos Gallego, Román y Martos, La Antequerana, Narbona Solís y La Dehesa de Los Monteros, una de las primeras cuestiones que se trató en este encuentro, que tuvo lugar en la sede del periódico, fue la importancia de tener una estrategia en esta área, un aspecto que aún cuenta con muchos detractores. «Es importante trabajar en esto sobre todo mientras el gerente no vea el marketing como inversión», expuso José Simón de La Dehesa de Los Monteros, empresa malagueña que produce y comercializa productos procedentes de cerdos bellota 100%.

A partir de ahí, saber qué quiere transmitir cada una de las empresas es uno de los primeros desafíos a los que se enfrentan. Una cuestión tan sencilla como identificar los objetivos se podría lograr con tan solo «la estrategia y planificación adecuada», según citó Marta Marín de Román y Martos, una empresa andaluza con sede en Málaga destinada a la distribución de productos cárnicos y pescados, así como de verduras y precocinados congelados. Un punto fácil -en teoría- pero en el que muchos no invierten el tiempo necesario y trae consigo consecuencias que podrían haberse evitado. A partir de ahí entra en juego el ROI (Retorno de la Inversión), un concepto que todos conocen pero que aún no saben muy bien cómo medir más allá de las herramientas disponibles.

«Hay que centrar la comunicación en el cliente final. Si vendes marca es lo que tienes que hacer», resaltó Guillermo Ramos, de La Antequerana, una empresa con más de 125 años de trayectoria que ofrece productos de repostería durante todo el año. Una opción que solo se plantean aquellas empresas que trabajan su producto con el consumidor final. Y es que son muchas las que tienen un papel intermediario y, aunque trabajan de manera puntual con algunos productos, su línea de actuación está planteada de manera distinta.

En cuanto a la inclusión del mundo digital y las redes sociales, el sector agroalimentario ha tardado más tiempo en incorporarse a él, con respecto a otros como el sector turístico, pero es una parcela más en la que crecer. Los ponentes expusieron algunos ejemplos recientes de productos que se habían lanzado y la mala o buena acogida que habían tenido en las redes sociales.

Promoción de eventos

Los eventos, una ventana para darse a conocer

A pesar de estar inmersos en plena era digital, los participantes coincidieron en que los eventos es una de las actividades de las que más beneficio sacan las marcas. No vale cualquier evento, hay que saber por qué ir, a qué público está dirigido y planificar la estrategia a abordar para que el éxito esté asegurado, más allá de la mera presencia.

El gerente de la empresa dedicada a la producción y comercialización de frutas y verduras Hermanos Gallego, José Manuel Gallego, explicaba con diversos ejemplos la importancia de saber qué hacer una vez allí y no quedarse solo en la inversión inicial de tener presencia como única apuesta por parte de la marca. «Recuerdo que fui hace 16 o 17 años a Berlín y en una feria, la empresa Montosa repartía calditos de puchero entre los alemanes», recordó a modo de anécdota. Fusiónfresh, la jornada profesional organizada por las empresas Grupo Gallego, Román y Martos y Panadería Salvador, es otro de los eventos que se expuso sobre la mesa y que tuvo lugar hace algo más de dos meses en Alhaurín de la Torre.

Las ferias internacionales son otro de los campos que trabajan los ponentes y que, bajo su experiencia, les ha servido para posicionar un producto o ampliar su red de contacto y colaboraciones. Es el caso de Román y Martos con el atún rojo, un producto reconocido a nivel nacional, y que asistió a Bruselas con este producto. «Las ferias son muy efectivas», puntualizan.

En relación sobre cómo saber si un producto que desarrollan tendrá demanda real, las opiniones fueron diversas. Juan Carlos Narbona, en representación a Narbona Solís, uno de los mayores distribuidores de vinos, destilados y alimentación gourmet de Andalucía con base en Málaga y Córdoba, explicó un caso concreto. El auge en los últimos años del vermut sumado a las posibilidades de la uva moscatel les había llevado a trabajar en un nuevo producto.

Guillermo Ramos, de La Antequerana, defendió la idea de que en ocasiones «el mercado te va llevando a donde tienes que estar». Un claro ejemplo fue el caso de cómo la sociedad desde hace un tiempo rechaza aquellos productos que contengan aceite de palma. Ellos mismos cuentan con algunos que, a pesar de ser un porcentaje inferior al 1 por ciento, deben detallar en el etiquetado que contiene aceite de palma y los nuevos hábitos de consumo han llevado a la empresa a buscar nuevas fórmulas.

«Ahora estamos estudiando productos que contengan aceite de oliva», matizó. Otro de los casos detallados fue el de un producto gourmet destinado a un target específico, según indicó José Simón. Recuperar una raza autóctona del Valle del Genal que hace años había desaparecido les había llevado a trabajar con un cerdo que tiene un coste tres o cuatro veces superior a lo que hasta ahora se conocía y con el cual trabajan un producto muy exclusivo que irá destinado al mercado asiático, donde ya exportan el 30 por ciento de su producción, y que ya se ha presentado a nivel profesional. Bajo una nueva marca y un precio que rondará entre los 4.000 y 5.000 euros, La Dehesa de Los Monteros trabaja en su presentación en los próximos meses, más allá del sector profesional. «Estamos muy esperanzados», indicó.

Exportar

Una opción para continuar creciendo

Exportar en el mercado agroalimentario es una opción que muchos trabajan. Todos los presentes, en mayor o menor medida, han tenido alguna experiencia con el mercado más allá de las fronteras. Narbona Solís hace algunas operaciones con sus vinos pero reconoce la complejidad que aún presenta el sacar fuera los vinos de Málaga. Sin embargo, La Dehesa de Los Monteros sí que está inmerso en ese sector. Con el 30 por ciento de su producción destinada al mercado asiático, José Simón aseguró que exportar ayuda a la empresa a ser más competitiva. Profesionaliza la estructura a nivel interno e incluso cambia por completo la dinámica de trabajo. Una opción que los ponentes apoyaron y para la cual cuentan con una de las grandes claves de su éxito: El producto que existe aquí es de calidad.

Sobre qué le diría a un profesional del marketing para trabajar con el sector agroalimentario, las opiniones fueron variadas. Conocer el sector y saber qué se quiere transmitir es fundamental. Al igual que la estrategia para llevar a cabo dicha idea y, sobre todo, ver esta actividad empresarial dentro de la partida presupuestaria como una inversión y no como un gasto.