09 de junio de 2018
09.06.2018
Entrevista

"Pensar que vas a vender sólo por tener una tienda on line no es real"

Rubén de Gracia es asesor y diseñador de estrategias para comercio electrónico

09.06.2018 | 19:30
Rubén de Gracia, asesor y diseñador de estrategias para comercio electrónico.

Experto en Marketing Digital, reside en Marbella y ayuda a empresas de comercio electrónico a captar más clientes, aumentar su visibilidad y competitividad on line y transformar sus procesos de captación de clientes con el uso de técnicas de conversión y automatización - "El 80% cierra en los primeros años por no invertir en captar tráfico y en marketing. Hay que buscar y fidelizar al cliente"

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas con Máster en Marketing Digital, Rubén de Gracia ha desarrollado consultoría en proyectos de trasformación digital para empresas como El Corte Inglés, Schneider Electric o E. Leclerc. Reside en Marbella y ayuda a empresas de comercio electrónico a captar más clientes, aumentar su visibilidad y competitividad on line y transformar sus procesos de captación de clientes mediante el uso de técnicas de conversión y automatización.

¿Es Málaga uno de los puntos neurálgicos del comercio electrónico a nivel nacional?, ¿qué puntos juegan a su favor?
Málaga es una de las regiones más codiciadas por la logística nacional e internacional y cuenta con un gran potencial, no es casual que grandes empresas se interesen en abrir centros logísticos en la zona. La falta de espacios en las principales regiones logísticas de España (Madrid y Barcelona) y la competitividad que Málaga ofrece con buenas comunicaciones, importantes puertos cercanos y el cuarto aeropuerto más importante del país la convierten en un diamante en bruto para el sector.

Varias consultoras comentan que en Málaga, sobre todo en la capital, falta suelo industrial, y que esto está impidiendo el desembarco de grandes empresas e inversores interesados en instalar naves logísticas de reparto relacionadas con el e-commerce.
Efectivamente. La falta de suelo industrial disponible en Málaga (siendo uno de los más bajos del país) dificulta que las empresas se establezcan en aquí, lo que supone un problema para el desarrollo logístico. El aumento de la oferta en suelo industrial junto con el desarrollo de más iniciativas como la construcción del Megahub Andalucía en Antequera debería permitir a Málaga aumentar no solo su capacidad en términos de espacio si no también un aumento en su competitividad, lo que permitiría absorber esta demanda.

La nutrida presencia de extranjeros residentes en la Costa del Sol, muy habituados a comprar por internet, ¿es una baza?
Sin lugar a dudas. Por poner un ejemplo, el 87% de los consumidores del Reino Unido compraron al menos un producto en internet en 2017 frente al 54% de los consumidores españoles. El Reino Unido es el tercer país del mundo en volumen de facturación online (tras China y Estados Unidos) y lidera Europa, seguido por Alemania y los países nórdicos. Estos hábitos explicarían en gran parte el éxito que el comercio electrónico está teniendo en Málaga y la Costa del Sol. El mercado español un 20% anual pero aún estamos lejos de nuestros vecinos europeos. La presencia de residentes extranjeros en la Costa del Sol es una baza que las empresas malagueñas pueden utilizar para aumentar su facturación especialmente con las ventas de producto «km 0», alimentación y productos locales.

¿Cuál es la clave de un negocio de comercio electrónico?
Un buen negocio de comercio electrónico, ya sea una tienda online o una plataforma de venta de servicios, requiere de tres puntos básicos: captar tráfico, convertir visitas en clientes y fidelizar. En una tienda física, los clientes entran si pasan por delante y les atrae el escaparate. En internet hemos de conseguir lo mismo estando siempre visibles cuando los compradores busquen el producto. Gracias a las diferentes plataformas de publicidad es posible obtener ese tráfico cualificado. Tampoco hay que olvidar la importancia de generar contenido de calidad para aparecer en los primeros resultados de Google y el uso de redes sociales para interactuar.

¿Y luego?
Una vez que una persona ha visitado la tienda lo más importante es que compren, es importante comunicarse con los usuarios indecisos (un 72% de media) para guiarles en el proceso de compra. La utilización de chats, bots y el envío de correos electrónicos ayudan en este proceso. Es muy importante tener webs con una alta usabilidad, navegación sencilla, alta velocidad de carga y compatible con todos los ordenadores y móviles. Así será mucho más fácil convertir esa visita en un cliente y fidelizarlo si ha tenido una experiencia de compra impecable.

¿Qué inversión se necesita?
Puede variar mucho dependiendo de la plataforma de comercio electrónico que se elija. Las hay gratuitas y de pago, siendo estas última más fiables y escalables. En cualquier caso, el coste de apertura de una tienda online no suele ser muy elevado, de hecho, existen plataformas con plantillas predefinidas listas para usar. El mayor coste reside en invertir en publicidad para captar tráfico y en formación en marketing para ser un buen gestor e-commerce. En general, es muy difícil competir si vendes productos en los que no puedas invertir un 10%-20% de su margen en publicidad, marketing y campañas promocionales. El 80% de tiendas online cierran en sus primeros años de vida por no haber considerado esta necesidad de inversión, especialmente cuando la marca todavía no es conocida y no tiene un flujo de visitantes constante. Amazon gasta más de 10.000 millones de dólares anuales en publicidad. No es necesario llegar a esas cifras, pero tampoco debemos olvidarnos de que simplemente por tener la página web funcionando los visitantes no van a llegar si no usamos correctamente el marketing online.

Se habla de la necesidad de que las empresas malagueñas lleguen al mercado global, ¿es el e-commerce una fórmula?
Sí, la internacionalización puede suponer una apertura a mercados con un porcentaje de compra online mucho mayor al del mercado local o nacional. Los mercados chino y estadounidense son actualmente los más grandes en facturación y volumen de ventas online y siempre son una buena opción, pero se está experimentando un crecimiento exponencial en los países hispanohablantes (con México y Argentina a la cabeza). Según una encuesta, el 75% de las personas prefieren comprar online en su lenguaje materno. Las empresas malagueñas pueden aprovechar esos lazos culturales con Latinoamérica para entrar con más fuerza en un mercado creciente, con una competencia menor y ganar así cuota de mercado.

¿Cuál es ahora mismo el panorama del comercio electrónico?, ¿qué porcentaje supone de las ventas totales del comercio?
El e-commerce creció en España un 23% en 2017 y aunque todavía está muy por detrás de Reino Unido o Alemania en facturación, es un sector altamente atractivo que representa ya el 2,1% del PIB de nuestro país. El porcentaje de ventas online respecto al total también crece cada año. En 2015 las compras online (descontando agencias de viajes, operadores turísticos y transporte aéreo) suponían un 4,8%, en 2017 un 6% y se estima que en 2018 pueda sobrepasar el 6,5%, lo que demuestra su buena salud y evolución. En 2017, el 10% de los consumidores dijo haber hecho varias compras a la semana por Internet frente al 8% en 2016, aumentando también un 38% el valor total de estas compras.

¿Qué aspectos hay que mejorar en el e-commerce?
Si las pymes quieren ser competitivas en internet, deben profesionalizarse igual que lo están haciendo las grandes (Amazon o Ebay). Estos gigantes conocen profundamente a su cliente, sus gustos, su historial de compras y ofrecen sugerencias o ideas adaptadas a esas necesidades. Es importante estudiar estas técnicas. El marketing es esencial para competir. La falsa percepción de que con solo tener una tienda online ya vendes está lejos de la realidad, hay que atraer, convertir, y fidelizar a tus usuarios. El precio ya no es un factor determinante para la compra on line. Para una gran parte de los usuarios (93%), la decisión de comprar online se realiza por una mayor comodidad y disponibilidad de productos. Es el momento de dejar de usar técnicas únicamente basadas en descuentos y promociones constantes, que devalúan la marca e impiden competir a largo plazo.

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