¿Qué entendemos por transformación digital hoy en día? ¿Cómo opera la digitalización en la era pospandemia? ¿Dónde queda y cómo se justifica el retorno de inversión en el contexto de los procesos digitales?

Para arrojar luz a estos interrogantes, en el marco del ciclo de entrevistas inspiracionales con expertos del ámbito digital i-Talks 2021, hemos contactado con Juan Flores.

Graduado en Marketing y Publicidad en London Metropolitan University y especializado con honores en E-commerce, Ciencia y Marketing Digital por el Instituto Superior de Empresa y Comunicación, este onubense de nacimiento, de carácter optimista y cercano, es el actual CEO de Hangfold, firma internacional de complementos para textiles del hogar y viajes centrada en la producción de materiales reciclados. Y es que, cómo no podía ser de otra forma, Hangfold también tiene una importante presencia digital.

La carrera profesional de Juan Flores versa desde el marketing al diseño, pasando por la publicidad convencional, comercio electrónico y hasta las criptomonedas. Además, a nivel personal, podríamos decir que está marcada por el interés constante de nuestro entrevistado en el continuo aprendizaje profesional y en lo que este experto en marketing define como “la aplicación correcta e innovadora de la tecnología existente”.

Según afirma, actualmente parece prioritario conocer “los procesos de digitalización” antes que explorar “la aparición de nuevas tecnologías digitales”. Charlamos con él para conocer en profundidad su valoración acerca de la transformación digital en la actualidad.

Las herramientas digitales no definen a la transformación

Transformación digital, ¿ahora sí que sí? Llevamos hablando de ella muchos años y parecía que nunca iba a llegar…

Lo cierto es que llevamos años pensando que la transformación digital era un proyecto más que había que planificar, con inicio, hitos y fin. En resumen, es un camino, no un objetivo. Cuando hablamos de transformación digital realmente estamos refiriéndonos a una transformación de negocio. Por tanto, las herramientas digitales apoyan y facilitan esta transformación, pero no la definen o dirigen. Estamos y seguiremos estando en el camino por un periodo de tiempo similar al que exista nuestro negocio.

¿Cómo ha afectado la pandemia a la transformación digital en el mundo de la empresa?

Antes de la pandemia muchas empresas, incluso industrias, basaban sus negocios en la interacción personal. Las soluciones digitales eran consideradas un “añadido”, pero no un área de explotación o crecimiento. La pandemia ha obligado a muchas de estas empresas a mirar a lo digital como parte de la solución a las limitaciones generadas por la pandemia, forzando el cambio que en otro momento no hubiesen adoptado. Queda ahora por ver cuántas de esas empresas que se han visto forzadas a cambiar siguen aprovechando las nuevas oportunidades que se les presentan o, simplemente, intentan volver a los modelos de negocio anteriores.

¿Reducción de coste? Parte del resultado, no objetivo en sí

¿Cómo podemos justificar el retorno de las inversiones en entornos digitales? ¿Hemos podido pasar ya de la creencia a la certeza?

Uno de los mayores malentendidos en los procesos de digitalización de empresas es el de considerar que la digitalización tiene como objetivo el ahorro de costes o la reducción de personal. El objetivo y la ventaja de cualquier proyecto de digitalización es agilizar la empresa y sus procesos para aumentar la productividad y ventas. La reducción de costes puede ser parte del resultado, pero no el objetivo. Por tanto, el retorno de la inversión está en la cantidad de nuevos clientes que se pueden adquirir o atender, los nuevos servicios que se pueden dar, la reducción y agilización de procesos, etc.

Aplicación de la tecnología en la industria de la alimentación E. D.

¿Cómo confluyen en la actualidad medios tradicionales y nuevos formatos digitales?

En realidad, es una decisión del cliente. Como empresa, nuestro objetivo tiene que ser proveer al cliente con el mejor servicio posible y hacerlo en el canal de su preferencia. Por tanto, la empresa tiene que intentar llegar al cliente dónde, cuándo y cómo este prefiera. La confluencia de medios debe estar determinada por las preferencias del cliente y su proceso de toma de decisiones.

Respecto a la comunicación tanto a nivel externo como interno, ¿qué cambios sustanciales ha traído la pandemia?

El cambio principal no se ha dado en las empresas, sino en los usuarios. Las empresas como tal se han visto obligadas a cambiar para cubrir la necesidad y demanda del mercado y sus empleados, pero no ha sido un cambio pausado o por iniciativa propia. Muchas de las comunicaciones externas no se han adaptado a los nuevos canales de forma adecuada. Por ejemplo, se han ignorado aspectos básicos como la usabilidad o accesibilidad y se han generado PDFs de elementos destinados a imprenta para poner online. De igual forma, en muchas empresas se ha dado acceso a herramientas de webinar sin considerar la curva de aprendizaje necesaria en todo lanzamiento digital, lo cual ha generado muchos conflictos y rechazo. Se ha pasado de cero a 100 en pocas semanas y eso ha generado rechazo, cansancio y la necesidad de adaptación. Hoy en día, la comunicación empieza a ser adaptada al canal y las preferencias del cliente, por tanto, si bien los inicios no fueron fáciles, se ha avanzado mucho en muy poco tiempo.

Redes sociales: tándem de oportunidad y riesgo

Uno de los puntos candentes de la transformación digital es la consolidación definitiva de las redes sociales, ¿cuál es su papel actual? ¿Qué tipo de credibilidad tienen las mismas antes los últimos grandes acontecimientos que hemos tenido que vivir como sociedad?

Las redes sociales han evolucionado mucho, no tanto a nivel tecnológico como a nivel de aceptación por parte del usuario. Siendo un altavoz compartido como son hoy en día, le otorgamos un alto nivel de credibilidad a las comunicaciones que vemos en nuestros “muros” sin cuestionar su origen o veracidad. Por tanto, las redes sociales se están convirtiendo en un elemento de oportunidad y riesgo equiparables que están presentes en el día a día de la mayoría de los ciudadanos. Creo que tienen un papel esencial para cualquier empresa y deben ser utilizadas por profesionales siguiendo una estrategia adecuada.

Las redes sociales presentan un nuevo marco competitivo para las empresas E. D.

 Juguemos a predecir el futuro. Cuando hablamos de innovación digital, ¿a qué tendencia o especialidad tendremos que estar pendiente?

Más que a una especialidad o tendencia, estaría pendiente al uso innovador y las estrategias que se usarán con las existentes. Por ejemplo, es interesante ver cómo la Inteligencia Artificial está en boca de todos últimamente. No obstante, la tecnología y conceptos programáticos existen desde los años 70. Algo similar sucede con Blockchain, creado en los 90 y muy comentado en los últimos años gracias a Bitcoin, pero sin una aplicación real y efectiva debido principalmente a retos tecnológicos aún no solventados. Mi apuesta está más cercana a la aplicación correcta e innovadora de la tecnología existente que a la aparición de nuevas tecnologías digitales.