Demuestran la influencia negativa de la publicidad sexista en la juventud de la Generación Z

El reciente estudio realizado por Guillermo Bermúdez, Eva María Sánchez, María Dolores Benítez y Amanda Montiel, pertenecientes al departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Málaga, analiza la influencia que tiene la publicidad sexista en la juventud española en la Generación Z, los jóvenes de entre 18 y 26 años.

Uno de los investigadores, Guillermo Bermúdez, nos cuenta la relevancia de este estudio y la repercusión futura que puede tener la publicidad en los más jóvenes. Lo esencial es, según explica, saber si esa publicidad influye en la intención de compra de los productos. Los anuncios analizados fueron, concretamente, de alimentación. «Lo que hicimos fue ver si la percepción del sexismo que había en esa publicidad influía o no en la intención de compra de esos productos».

La Generación Z supone el futuro laboral, social y profesional de España y, siendo una de las últimas que se ha incorporado el mercado laboral, es la menos analizada por los expertos. Es por esta razón por la que se ha convertido en el objeto de este estudio ya que, tal y como cuenta el profesor de la UMA, solo existe un estudio similar en el Reino Unido. «Nosotros queríamos estudiar a los jóvenes de España y saber realmente como percibían esta publicidad».

«La idea surge porque nosotros en la universidad trabajamos con jóvenes y al ser profesor de Marketing y el tema relacionado con la comunicación y la publicidad, desarrollarla es una inquietud que tenemos y que forma parte de una de las líneas de investigación», detalla Bermúdez.

El estudio ha sido publicado en la prestigiosa revista ‘Foods’, especializada en el sector de la alimentación. En concreto, para el desarrollo de esta investigación se han analizado dos anuncios sobre alimentación en los que se representan a mujeres desde dos perspectivas diferentes.

Guillermo Bermúdez explica la diferencia entre los dos anuncios analizados. Por un lado, el sexismo hostil, aquel que considera a la mujer como algo decorativo y caracterizado por aquellos anuncios que presentan a la mujer como objeto sexual y como alguien que ha de preocuparse por su aspecto físico por el simple hecho de ser mujer.

Por otra parte, encontramos el sexismo benévolo: «Es un sexismo menos duro, trata mejor a la mujer pero de una manera más subliminal también es sexista porque utiliza el rol de la mujer como ama de casa o como dependiente del hombre para tomar decisiones».

El estudio se ha realizado a partir de cuestionarios distribuidos a más de un centenar de jóvenes, siendo un 55% chicas y el 45% restante, chicos. Tras la visualización de dos vídeos representativos de los dos tipos de sexismos publicitarios, los jóvenes respondieron a una serie de preguntas.

El resultado concluye en que el sexismo publicitario hostil influye directamente de forma negativa en la intención de compra del producto. En el caso del sexismo publicitario benévolo, la percepción en estos jóvenes no influye directamente en la intención de compra pero sí indirectamente. El profesor de Marketing alude a la importancia de este último caso en el que, aunque el sexismo benévolo no influya directamente de forma negativa, sí lo hace de forma indirecta a través de la percepción de la calidad y el atractivo del anuncio.

«Siempre que se percibe sexismo, tanto hostil o benévolo, en ambos casos el percibir sí influye en que te guste o no el anuncio».

Uno de los aspectos más destacados de este estudio es la percepción similar que tienen tanto chicas como chicos de esta publicidad. Según cuenta Guillermo Bermúdez, en investigaciones sobre la generación Milenial, se ha concluido que las chicas percibían de forma distinta el sexismo, cosa que no ocurre con la Generación Z.

Así, las empresas anunciantes han de tener en cuenta la relevancia de este anuncio, pues siendo el objeto estudio el futuro profesional y laboral de España, la existencia de sexismo en la publicidad verá dañada la imagen del producto.

El mercado publicitario ha cambiado significativamente en las últimas décadas y ha avanzado en sus contenidos, siendo cada vez más cuidadosos a la hora de asociar roles y productos a ciertos colectivos. Este investigador de la UMA explica la disminución significativa de la presencia del sexismo publicitario hostil pero recalca que aún se sigue dando en algunos anuncios. «Sigue habiendo un porcentaje que siempre se considera que es la mujer la que tiene que tomar el protagonismo en ese rol».

Repercusión en lo laboral

Por último, el profesor destaca la repercusión que este tipo de publicidad puede tener profesionalmente en la Generación Z. Otra de las líneas de investigación en las que se ha de trabajar es en la trascendencia futura que tendrán estos anuncios.

«¿La mujer sigue teniendo en su cabeza que tiene que ser quien se encargue de las tareas en su casa cuando tenga familia o pareja? ¿A nivel aspiracional y profesional puede haber una pérdida de talento femenino en las empresas y organizaciones por tener claro que eso es para ellas?».

Es una de las preguntas que siguen a esta investigación. Incidir en si es simplemente una percepción de la publicidad pero que no influye en la vida personal o profesional de las mujeres o si realmente habrá una pérdida de talento femenino por seguir teniendo en la mente que eso les toca a ellas.

«Hay que enfatizar la educación en igualdad de género en las escuelas e institutos», concluye la experta María Dolores Benítez Márquez, coautora también de este trabajo.