Una buena temporada turística pero con muchos problemas por solucionar aún

El pasado 10 de octubre, La Opinión de Málaga organizó una jornada de debate y análisis bajo el formato de sus tradicionales desayunos titulada ‘El sector turístico malagueño. Situación y retos’ en el que se dio un repaso al balance de la recién finalizada temporada estival y se abordaron otros aspectos como la sostenibilidad y la digitalización en el sector turístico, la falta de personal cualificado, mercados emergentes y tendencias turísticas para la temporada 2026.

Acudieron a la llamada de nuestro periódico José Luque, director general y consejero de Fuerte Group Hotels y presidente de Aehcos; Juan José Millán, Chief Strategy Officer de Idiliq Group; María Herrero, cofundadora y directora general de B bou Iconic Hotels; Francisco Serón, CEO de Tour10 y Sergio Durán, director territorial de Cajamar en Málaga, Granada y Melilla.

José Luque inició la charla haciendo un breve balance de la campaña veraniega. Los datos parecen indicar que en 2025 se ha rebajado la euforia vivida en 2023 y 2024 entre otras razones «porque el mercado nacional no puede soportar las tarifas que paga el mercado internacional, sobre todo en destinos muy internacionalizados como Málaga, Madrid y Barcelona». Luque también se refirió a la difícil situación geopolítica y al buen hacer de destinos como Egipto y Turquía para comprender una situación que, siendo buena, «no va a poder ver crecimientos de dos dígitos (del 10% o más) como en los dos años anteriores. Creceremos, pero será un dígito (por debajo del 10%)», indicó.

Siguiendo con el balance, Juan José Millán resaltó que en los meses fuertes de agosto y julio los complejos de más de 600 apartamentos que Idiliq Group gestiona, sobre todo en Mijas y Benahavís, «han arrojado cifras muy similares a las del año pasado, quizá levemente mejores». Millán también destacó «el gran mes de junio vivido con cifras mucho mejores que en 2024» y un mes de septiembre «no tan bueno como junio pero con cifras superiores a septiembre del año pasado». María Herrero apuntó un pequeño bajón en el turismo nacional «que hemos sustituido con el cliente extranjero que tiene un gasto medio más alto».

Además, Herrero quiso poner encima de la mesa el problema de la «atroz» subida de los costes que han tenido que asumir los establecimientos hoteleros en esta temporada.Francisco Serón recogió el guante lanzado por María Herrero y habló de rentabilidad y del gran aumento de costes: «La rentabilidad no tiene nada que ver con el ingreso. Todos hemos ingresado más en 2025, pero también hemos gastado más, muy posiblemente por encima del incremento del ingreso, de tal forma que mientras 2023 fue un año excelente, 2024 fue un año muy bueno y 2025 ha sido un año bueno», dijo.Sergio Durán relacionó el problema de la sequía con el ejercicio turístico de 2025: «Lo bueno de este año es que la sequía no ha influido en la campaña turística», comentó, y destacó el trabajo que están haciendo en Cajamar con una incubadora de empresas de alta tecnología del agua, Cajamar Innova, que lleva ya más de 60 proyectos sacados adelante «donde buscamos la eficiencia del agua, porque entendemos que cada vez va a ser más complicado mantener las actividades, entre ellas la turística, con lo que nos caiga del cielo y habrá que ser más eficientes», remarcó.

Tasa turística

Tras el balance estival, la tasa turística salió a debate. « Relacionar la sostenibilidad con la tasa turística creo que es una ecuación que yo no alcanzo a comprender», aseguró José Luque, que también se refirió al gran interés del alcalde de Málaga en implantarla cuando es «competencia exclusiva de la Junta de Andalucía» y criticó el constante aumento de tasas como el IBI o la de la basura a los establecimientos hoteleros por parte de los ayuntamientos por el aumento de masa poblacional en los destinos más turísticos como es Málaga, y que se alejan del principio de que, en el caso de la tasa de basura, «pague más el que más contamina». Además también criticó el pago de la tasa en comunidades como la balear porque «no está claro si se destina o no a la mejoría del turismo en esa zona».

El turista demanda destinos cada vez más sostenibles y Sergio Durán cree que fue el sector turístico de los primeros sectores en aplicar criterios sostenibles en su actividad. «En Cajamar hacemos un informe de sostenibilidad y, aunque el de este año está a punto de salir, en el del año pasado ya dijimos que se habían reducido un 6% las emisiones». A pesar de ese esclarecedor dato, Durán cree que no se ha podido frenar la «estigmatización que en muchos casos se hace del sector turístico respecto a prácticas sostenibles».

La segunda parte del debate se centró en los retos más inmediatos a ejecutar por el sector. Para Sergio Durán, tres son las tareas a acometer: «Intentar asegurar el relevo generacional de los profesionales tanto de los cualificados como de los no cualificados; gestionar los nuevos modelos turísticos inspirados en una mayor digitalización y sobrevivir a un exceso de regulación normativa».

María Herrero incidió en el tema del personal y habló del absentismo : «Tenemos que aliviar el absentismo laboral que provoca un exceso de costes y una gran dificultad para encontrar sustitutos de garantías. Queremos encontrar gente con ganas, ilusión y compromiso. Dedicamos mucho dinero a formación y en B bou Iconic Hotels hemos creado un departamento específico de reclutamiento y formación para trabajar a fondo este aspecto», subrayó.

Francisco Serón ahondó en la polivalencia de los mercados y en los nuevos nichos que pueden nutrir de turistas nuestros destinos. «Partimos de la premisa de que el mercado nacional ha caído, ha bajado, y es cierto que el mercado internacional ha sabido cubrir ese hueco en principio, pero con deficiencias». Esas deficiencias son, ni más ni menos, la desaceleración y la recesión de las economías de los países que nutren de turistas la Costa del Sol, que no son otros que Alemania, Francia, Países Bajos, etc. Y apostó por los turistas italianos y portugueses como dos de los «caladeros de turistas» que más desarrollo tendrán en las próximas temporadas.

A la pregunta de si habrá cambios en la estrategia de precios, promociones o productos para las dos próximas temporadas (2026 y 2027), José Luque afirmó que, en la actualidad, más de un tercio de los pasajeros que llegan a Málaga son británicos y se mostró muy preocupado por la entrada en vigor del nuevo Sistema de Entradas/Salidas (EES, por sus siglas en inglés), y que generará, se espera, confusión y largas colas de turistas en los aeropuertos españoles y del resto de países del espacio Schengen.

También se mostró partidario de diversificar nuevos mercados, «porque para mantener este nivel de precios altos que tenemos es fundamental que nos abramos a nuevos mercados, como ha pasado recientemente con el coreano y tener la flexibilidad de atacar a los mercados en función de las circunstancias geopolíticas», señaló.

Infraestructuras

Respecto al eterno tema de debate sobre las infraestructuras, Juan José Millán abogó por liberalizar el peaje de la AP-7, «como medida más rápida de ejecutar porque la creación de todas las infraestructuras que necesitamos es a largo plazo y con esas de momento no contamos». María Herrero, por su parte, exigió una mejor planificación de las mismas para que definan «qué destino queremos ser y hacia dónde queremos ir».

Herrero señaló que necesitamos construir viviendas, más y mejores carreteras que mejoren la movilidad nuestra y la de los que nos visitan, y que los trámites burocráticos se agilicen «porque nuestros competidores van mucho más rápido que nosotros», comentó.

En este sentido, Fran Serón criticó duramente a la Administración: «Hay un exceso de regulación en el sector turístico que está causando un daño terrorífico». Por su parte, Sergio Durán, de Cajamar, coincidió con Serón y destacó que el sector turístico también está hiperregulado y se está llegando a unas cotas sobre las que reflexionar. «Lo que no se puede hacer si queremos dinamizar un país es que los proyectos empresariales que generan empleo y generan riqueza se eternicen. Sería conveniente que las administraciones promuevan trámites y autorizaciones más ágiles», dijo.

El diálogo finalizó con una ronda de conclusiones. José Luque afirmó que para que el turismo sea sostenible, los que vivimos aquí tenemos que tener una mínima calidad de vida y para que esto se dé «hay que diseñar una visión del turismo a medio y largo plazo en la gestión de las comunicaciones, las costas, el agua, la electricidad y en los recursos humanos y en la formación,aspectos estos muy importantes para que se mantenga la actividad turística con su nivel de sostenibilidad y rentabilidad en la planificación».

Juan José Millán puso el acento en que las generaciones van cambiando y demandan cosas distintas y dijo que el empresario turístico «tiene que adaptar sus servicios a esas demandas, e introducir esas mejoras que tienen que ser trabajadas entre todos para conseguirlas».María Herrero señaló que Málaga y la Costa del Sol es un destino maravilloso pero no hay que conformarse. «Creo que a nivel hotelero somos un ejemplo por todo lo que hemos hecho pero hay que seguir trabajando aún más. Hay que evolucionar porque los competidores nos están adelantando. Tenemos que saber hacia dónde queremos ir como destino turístico y para eso es muy importante la planificación y el trabajo en conjunto».

Para Francisco Serón, el turismo sigue a fecha de hoy más fuerte que nunca, «seguimos en la cumbre de la pirámide y afortunadamente vamos a seguir allí arriba». Serón hizo una petición -«empatía»- a las instituciones españolas y europeas porque «competimos en un mercado global donde nos encontramos con la regulación más absoluta a nivel europeo frente a una desregulación total en Estados Unidos y también competimos contra el mercado asiático, donde no existen las regulaciones que existen a fecha de hoy en Europa». Y advirtió de que «no es malo regular. Lo que es malo es el exceso de regulación».

Por último, Sergio Durán comentó que en Cajamar entienden que el turismo es «esencial para el desarrollo, ya no económico, sino social porque es generador de empleo». Además entienden en la entidad bancaria que es «estratégico» y a ese motivo ha respondido la creación de un Área de Turismo y Hoteles porque «pensamos que seguimos teniendo un futuro esperanzador teniendo que trabajar mucho en ello para conseguirlo».