Así se 'venderá' la Costa del Sol en Fitur para recuperar turistas españoles

Como al inicio de cada año, el sector turístico malagueño ya tiene planeado su viaje a Madrid para pregonar los encantos de este destino en la feria internacional de turismo Fitur. En esta ocasión, la Costa del Sol se 'venderá' como de costumbre y con el reto añadido de emprender una remontada muy concreta en Fitur: el gran objetivo con el que acude es el de recuperar turistas españoles.

La pérdida de peso del mercado nacional marcará la presencia de la provincia de Málaga tanto en la feria de Madrid como en una campaña posterior, desplegada durante todo 2026, para reconquistar al viajero español.

La Costa del Sol ha recibido en 2025 un total estimado de 5.505.000 turistas nacionales, lo que ha supuesto un descenso del 5,1% respecto a 2024.

Y, en términos de impacto económico, el turismo nacional ha generado 6.369 millones de euros, un 1,3% menos que el año anterior.

Estos guarismos han confirmado una tendencia que se ha venido reflejando en ejercicios recientes, con una pérdida progresiva de peso del mercado nacional, que ha pasado de representar el 44% de los turistas en 2023 al 37,6% en 2025.

Durante la intervención en la que ofreció estos datos y con la intención de contextualizar con otros indicadores positivos la caída del turismo nacional, el presidente de la Diputación y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, no perdió de vista que “2025 ha sido el mejor año de la historia en la mayoría de los indicadores turísticos, con récords en visitantes, ingresos, rentabilidad, empleo y crecimiento de la oferta”. No obstante, subrayó que “el comportamiento del mercado nacional ha sido más débil, tal y como veníamos anticipando en los últimos años”.

Poder adquisitivo

Al buscarle una explicación a estos datos en clave nacional, Salado consideró que “esta evolución se ha visto influida por la pérdida de poder adquisitivo de las familias españolas y por un contexto fiscal que ha condicionado el consumo turístico interno”.

“Aunque el mercado nacional sigue siendo estratégico, su aportación al impacto económico es proporcionalmente menor, ya que representando el 37,6% de los turistas, solo genera el 29,2% del impacto total”, agregó para aludir al contraste con el mayor desembolso que hacen los turistas extranjeros durante su estancia.

Eso sí, el tráfico aéreo si arroja indicadores positivos y se han estimado en 2,2 millones los pasajeros nacionales llegados al aeropuerto de Málaga-Costa del Sol, lo que ha supuesto un incremento del 5,8%.

Por otro lado, 2,7 millones de viajeros nacionales se han alojado en establecimientos reglados durante el año pasado, lo que ha generado cerca de 7 millones de pernoctaciones, que representan cifras ligeramente inferiores a las registradas en 2024.

Despliegue promocional

En el marco de su regreso anual a la feria turística Fitur, Turismo Costa del Sol ha preparado "un amplio despliegue promocional en Madrid", con una inversión cercana a los 400.000 euros, la participación de unas 200 empresas y acciones concretas en las calles de la capital de España. Así, una campaña exterior llevará la imagen del destino a los principales soportes digitales de la multitudinaria Gran Vía.

Con un desembolso económico en el evento menor que en otras ocasiones porque los esfuerzos se repartirán y ampliarán durante todo el año, Salado insistió en que “el objetivo de recuperar cuota del mercado nacional" está vinculado a "una estrategia orientada a atraer un turismo de mayor calidad, con estancias más largas y mayor gasto”.

Elevada satisfacción

A la vez que desgranaba la estrategia de cara a Fitur diseñada por Turismo Costa del Sol, Salado insistió en buscar el 'lado bueno' pese a la pérdida de cuota de mercado del turista nacional, y recalcó que hay que ser "sabedores del altísimo grado de satisfacción que muestran y del creciente interés por viajar al destino” de los turistas españoles. "El turista nacional gasta muchísimo menos que el turista internacional, pero este sigue siendo un destino fuerte que cumple las expectativas del turista nacional que viene a la provincia"

Y, precisamente, el balance de Salado puso también el foco sobre "la elevada satisfacción del turista nacional", al resaltar que "el 44,2% ha declarado sentirse muy satisfecho con sus vacaciones en la Costa del Sol y un 55% satisfecho, mientras que los niveles de insatisfacción han sido residuales".

Igualmente, Salado apuntó a una mejoría al recalcar que "se ha registrado un notable aumento de las búsquedas desde destinos nacionales para viajar a la Costa del Sol entre enero y abril de 2026, con un crecimiento del 34,3%".