El nuevo Plan de Turismo 2026-2029 de Málaga se enfoca en la sostenibilidad y la experiencia del visitante

El nuevo Plan Estratégico de Turismo de Málaga 2026-2029 ha sido presentado como un documento clave que marca la hoja de ruta del desarrollo turístico de la ciudad para los próximos cuatro años.

Se trata de un plan integral, estructurado en 3 metas, 5 pilares de actuación y 70 acciones clave, que apuesta decididamente por la calidad frente a la cantidad, la sostenibilidad, la innovación tecnológica y por un turismo respetuoso con la convivencia ciudadana.

El nuevo Plan se presenta en un contexto marcado por la evolución constante del sector y por la transformación que ha vivido Málaga en los últimos años, con una oferta cada vez más diversificada y una proyección internacional reforzada. En este marco, el documento plantea un modelo turístico alineado con segmentos de alto valor, centrado en visitantes que buscan experiencias auténticas y de calidad, y que contribuyan de forma equilibrada al desarrollo económico, social y medioambiental del destino.

En el evento, el alcalde de Málaga, Francisco de la Torre, acompañado del concejal delegado de Turismo y Promoción de la Ciudad, Jacobo Florido, ha expuesto los ejes del plan.

Metodología, diagnóstico integral y participación sectorial

El Plan Estratégico 2026-2029 se ha elaborado a partir de una metodología integral, estructurada en distintas fases de análisis y contraste, incorporando la visión de agentes del ecosistema turístico local. Para ello, se han desarrollado ocho mesas de trabajo por segmentos —turismo cultural, enogastronómico, premium, golf y shopping, naturaleza/sol y playa, idiomático-educativo, cruceros y MICE— junto con entrevistas con agentes clave y un análisis comparativo de destinos competidores y referencias.

Como elemento diferencial del proceso, el documento recoge también el apoyo de una plataforma de inteligencia artificial especializada en turismo, utilizada como herramienta de soporte para optimizar el alcance del análisis y aportar mayor precisión al proceso de planificación y toma de decisiones.

A partir de este trabajo, el Plan incorpora un diagnóstico cuantitativo y cualitativo del destino, abordando desde tendencias globales y comportamiento de la demanda, hasta el análisis de la oferta, los productos y experiencias, el entorno, la conectividad, los mercados emisores, los canales de comercialización y los enfoques de marketing y comunicación, identificando retos y oportunidades para el periodo 2026-2029.

Oportunidades estratégicas

El análisis de situación refleja la fortaleza del turismo en Málaga, con indicadores muy positivos en términos de número de visitantes, ocupación, rentabilidad y satisfacción. De esta forma, la ciudad registra altos niveles de valoración del destino, una elevada intención de repetición y un crecimiento sostenido del turismo internacional, que ya representa más del 60% del total, con predominio del mercado británico, a nivel europeo, y estadounidense, así como un importante crecimiento del mercado chino.

A partir de este diagnóstico, el Plan identifica un conjunto de oportunidades estratégicas que permitirán a Málaga evolucionar hacia un modelo turístico más sostenible, diversificado y competitivo. Entre ellas destaca el desarrollo de una narrativa de destino coherente y atractiva, capaz de difundir la esencia de Málaga integrando su patrimonio cultural, histórico, gastronómico y natural.

Asimismo, se apuesta por la diversificación y personalización de la oferta turística, apoyándose en el uso de datos y tecnología para diseñar experiencias adaptadas a segmentos de alto valor como el turismo premium, cultural, gastronómico, MICE o de larga estancia. El refuerzo del turismo premium y de congresos, la atracción de inversión hotelera de alta gama, el impulso del turismo enogastronómico y la ampliación geográfica de la oferta a zonas periféricas para potenciar un turismo más equilibrado, con otras de las líneas estratégicas destacadas.

El Plan también subraya la importancia de la expansión de la oferta cultural, la prolongación de la temporada turística, el fortalecimiento de la conectividad aérea, el desarrollo del turismo idiomático y educativo y la proyección internacional del destino mediante alianzas estratégicas en mercados prioritarios.

Tres metas

El Plan se organiza en torno a tres metas que estructuran sus prioridades. La primera meta es económica, con la que el documento plantea impulsar el crecimiento económico sostenible de Málaga a través del turismo, elevando los ingresos, la duración media de las estancias, la rentabilidad y el empleo, a la vez que se refuerza la proyección internacional del destino como competitivo y de calidad.

Entre los objetivos de apoyo se incluyen aumentar visibilidad en mercados internacionales clave con mensajes coherentes; consolidar la percepción del destino para visitantes de alto valor; reforzar el posicionamiento para el turismo MICE destacando conectividad, infraestructura y atractivos complementarios; consolidar la propuesta de destino cultural; y fomentar la identidad gastronómica como elemento esencial del relato del destino.

La segunda meta es social. Con ella, el plan establece como prioridad consolidar Málaga como destino turístico responsable, inclusivo y acogedor, mediante estrategias que refuercen sus valores compartidos, su compromiso social y su convivencia armoniosa.

Entre sus objetivos de apoyo figuran fomentar el orgullo de pertenencia y la participación activa en la promoción del destino; impulsar la inclusión y la accesibilidad; desarrollar campañas que refuercen la convivencia, el respeto mutuo, la diversidad y el entendimiento intercultural; alinear el turismo con un enfoque de beneficio social colectivo; y comunicar con transparencia los compromisos y medidas adoptadas para un desarrollo equilibrado.

La tercera meta es sostenible y tecnológica. El Plan propone convertir Málaga en un referente en sostenibilidad y destino inteligente, utilizando la innovación tecnológica y estrategias responsables para optimizar la gestión turística y mejorar la experiencia del visitante.

El documento recoge la integración de valores de sostenibilidad en el relato del destino; herramientas de análisis y monitorización para una gestión eficiente de los flujos turísticos; tecnologías y experiencias inmersivas; aplicación de inteligencia artificial para segmentación y personalización; y la consolidación de soluciones tecnológicas que refuercen la sostenibilidad en la gestión del destino.

Cinco pilares estratégicos

El Plan desarrolla sus líneas de actuación a través de un marco estratégico de cinco pilares.

En primer lugar, el liderazgo turístico, que posiciona a Turismo de Málaga como organización catalizadora y dinamizante, con un papel proactivo en la coordinación de actores, la adaptación a tendencias globales y el impulso de iniciativas que integren al sector y a la comunidad local, reforzando la marca Málaga como destino global, sostenible, inclusivo y de calidad.

El documento incluye también la esencia única, orientada a consolidar el valor diferencial del destino y su personalidad, poniendo en el centro sus atributos culturales, patrimoniales y gastronómicos y su capacidad de generar experiencias reconocibles y auténticas.

A estos elementos se suma el relato de valor, entendido como la base narrativa que define y comunica la identidad del destino mediante una historia atractiva, consistente y emocionalmente relevante. El Plan indica que este relato debe alinearse con autenticidad, calidad y sostenibilidad, integrando la diversidad de la oferta cultural, gastronómica, deportiva y natural, con el objetivo de atraer y fidelizar turistas de alto valor y reforzar el posicionamiento premium del destino.

En el ámbito de innovación, el Plan desarrolla la disrupción inteligente, que posiciona Málaga como referente global en tecnología aplicada al turismo, consolidándola como Smart Destination. Se plantea la adopción de plataformas inteligentes, big data e inteligencia artificial para optimizar recursos, anticipar tendencias, gestionar flujos en tiempo real, mejorar accesibilidad y ofrecer experiencias más personalizadas, conectadas y sostenibles, atrayendo además inversión, talento y colaboraciones estratégicas.

Por último, el Plan incorpora el desarrollo responsable, entendido como un compromiso con un modelo inclusivo y resiliente que armonice crecimiento económico, protección del entorno, preservación del patrimonio y mejora de la calidad de vida. En este marco se subraya el papel del STO Málaga, como miembro de la Red INSTO de ONU Turismo, en la monitorización del impacto económico, ambiental y social del turismo, aportando evidencia para la toma de decisiones y reforzando el alineamiento del destino con los ODS.

Acciones claves

En total, el PETM 2026-2029 estructura su despliegue en 70 acciones clave, con una calendarización integrada por semestres para facilitar la coordinación y coherencia en la ejecución. El documento incorpora, además, un modelo de monitorización con indicadores (KPIs) y mecanismos de seguimiento para evaluar el progreso y mantener la alineación con los objetivos del plan.

Entre ellas, destacan las iniciativas y las acciones clave relacionadas con la gobernanza, la inteligencia artificial y los mercados lejanos. Algunas de estas son la creación de alianzas público-privadas efectivas, expandir el portafolio de atracción de marcas de lujo, refuerzo de alianzas para la promoción del aeropuerto y dotar a las oficinas de turismo tradicionales de un QR con acceso a un portal interactivo de información turística.

Agenda de promoción turística

Durante el primer semestre de 2026, el Ayuntamiento de Málaga desarrollará una intensa agenda de promoción turística que arrancará con la participación en FITUR como principal cita del sector a nivel nacional. En este mismo periodo se incluyen varias jornadas profesionales, entre ellas las Jornadas Directas en el Golfo Pérsico, las Jornadas Directas en Estados Unidos y Canadá y las Jornadas Inversas de LATAM que se celebrarán en Galicia.

Como nota destacada, el programa incorpora una acción institucional vinculada al 250 aniversario de la Independencia de Estados Unidos y la figura de Bernardo de Gálvez, desarrollada en la Costa Este de Estados Unidos.

El calendario incorpora un roadshow en los Países Nórdicos, con acciones en Oslo, Estocolmo y Helsinki, visitas comerciales a Miami, o la presencia del destino en la importante feria turística ITB Berlín y en las jornadas’ Sports & Events Europe’, en Sevilla.

En abril, Málaga participará en la feria Seatrade Cruise Global de Miami, reforzando su posicionamiento en el ámbito de los cruceros. En mayo, el plan contempla la asistencia a la feria ATM Dubái, así como la celebración de la acción IEC 2026 – Golf en Málaga.

El segundo semestre recogerá un amplio bloque de jornadas profesionales, entre ellas las Jornadas Inversas con Australia y Nueva Zelanda que se celebrarán en Andalucía, y las jornadas directas en Uttarakhand (India), en Hangzhou (China) y en Tokio y Seúl (Japón y Corea del Sur).

En la segunda parte del año, el Plan de Acción contempla la participación del destino en las ferias Seatrade Cruise Med, World Travel Market e ILTM Cannes, así como en Tourism EXPO Japan.