¿Determinan las ondas cerebrales el precio de los productos? ¿Acaso es el IPC un indicador que se deriva de la estructura neuronal? Sin duda estas preguntas entran en contradicción con la más estricta teoría monetaria, pero la revista alemana Der Spiegel informó la semana pasada de que algunos neurobiólogos, como Kai-Markus Múller, discrepan del sentir mayoritario. Para Müller, un sencillo electroenfacelograma nos permite detectar si el cerebro considera el importe de un artículo abusivo, en exceso barato, o si, por el contrario, encareciéndolo, ganaría prestigio de marca, esto es, algún tipo de seducción comercial. Cuando entra en juego la psicología humana, la relación valor/precio se hace difusa; al menos, a corto plazo. ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por la sensación de exclusividad que proporciona consumir una marca Premium? ¿Una tercera parte más? ¿El doble? ¿Cuáles son las diferencias reales entre un Seat Ibiza, un Volkswagen Golf y un Audi A3? La disparidad de precios, ¿se justifica en el rendimiento? Lo barato actúa como un sinónimo psicológico de la baja calidad, mientras que lo caro juega con la idea compensatoria del prestigio.
Los estudios de Müller subrayan que las ondas cerebrales que reflejan el miedo, la angustia, la felicidad y el placer sirven, a su vez, para calibrar los límites inflacionarios de los productos. Si el coste es desproporcionadamente alto, la conciencia activa en cuestión de microsegundos una alarma de rechazo. Pero eso sólo sucede así al cruzar los umbrales del absurdo: la mayoría de nosotros, en cambio, aceptaría pagar un poco -o bastante- más, si ese plus se asociase al privilegio exclusivo de la marca. La maximización del placer cerebral gracias al alza del IPC es lo que podemos denominar la neuroinflación.
En «¿Es demasiado barato su café?», el artículo que firma Frank Thadeusz para Der Spiegel, se cita un experimento llevado a cabo por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Múnich en el que se dejó a los clientes de la cantina universitaria fijar libremente el importe de una taza de latte macchiato. Si el café costaba 70 céntimos y un capuchino 80, los estudiantes decidieron que el precio adecuado para el latte macchiato debía situarse en los 95 céntimos. Lo interesante del caso es que, midiendo las ondas cerebrales de un pequeño grupo de voluntarios, el equipo de Müller había llegado a la misma conclusión, ya que los 95 céntimos marcaban el punto de equilibrio óptimo entre la descarga de placer y el coste del producto. Una experiencia similar, llevada a cabo en el Starbucks por el mismo equipo, determinó que la multinacional cafetera podía subir el precio de sus bebidas entre 30 y 60 céntimos sin que las ventas se vieran afectadas. Desde un punto de vista empresarial, la diferencia supone cientos de millones de euros en beneficios adicionales, quizás miles. En el mundo de la eficiencia, la neuroinflación juega a favor del accionista. Y en contra -como es habitual - del dinero ocioso.
Estos descubrimientos nos plantean un caudal de interrogantes. Para empezar, nadie sabe muy bien adónde nos llevará la revolución de la neurociencia. Hay que suponer que mejorará el pronóstico de algunas enfermedades, como el Parkinson o el Alzheimer. Comprenderemos mejor qué papel desempeña el movimiento en el desarrollo del cerebro o cómo se transmite la inteligencia; si es por la vía hereditaria o a través de los estímulos del entorno. Cabe pensar que los métodos pedagógicos y las decisiones políticas se beneficiarán enormemente de este nuevo paradigma. Los indicadores cuantitativos ayudarán a especificar con rigor la efectividad de los distintos tratamientos psicológicos. El marketing se convertirá en una rama más del neuropensamiento, quizá en un sucedáneo como ocurre hoy con el coaching. Pero, al mismo tiempo, uno se pregunta dónde queda la libertad. ¿Hasta qué punto el error forma parte de la experiencia humana? ¿Pueden unas ondas cerebrales dictaminar el valor exacto de las cosas? ¿Y dónde se ocultan los matices de la conciencia? ¿De qué clase de reduccionismo hablamos entonces? La precisión técnica de la eficiencia frente a las dudas razonables de la libertad constituye un elemento clásico de las utopías negativas. Supongo que, como en todo, la verdad se situará en algún punto medio. Porque no creo que, a estas alturas, logren convencernos de que la vida sólo es cuestión de ondas.
