Andalucía tiene ya nuevas reglas de juego para seguir liderando la industria turística en España y adaptarse a un mercado tan cambiante donde el turistas se consolida como el epicentro en la toma de decisiones pese a que aún se mantiene una fuerte dependencia de los grandes touroperadores. El consejero de Turismo, Javier Fernández, fue muy gráfico cuando justificó la necesidad de elaborar un nuevo Plan Estratégico de Marketing Turístico Horizonte 2020 aludiendo que el anterior plan se diseñó cuando los reyes del mercado eran las Blackberry, hoy en desuso, por lo que era prioritario conocer, por ejemplo, cómo la demanda potencial utiliza sus móviles para decidir donde disfrutan sus vacaciones.
Es conocido que Andalucía es un destino consolidado, de referencia internacional y amplia trayectoria, que siempre se ha situado a la vanguardia de la actividad turística. Sin embargo, para mantener esta posición de privilegio Andalucía debe seguir avanzando y reinventándose, pues son tanto las amenazas como las fortalezas que atesora este destino. Para afrontar con garantías el futuro de la principal industria de Andalucía es hora de dar un paso adelante para limar las debilidades y amenazas que sufre nuestro destino. Y no son pocas. Falta formación y con escuelas de hostelería en precario; carecemos de trabajadores con idiomas; la estacionalidad, pese a las medidas correctoras, sigue cerrando hoteles en invierno lo que provoca paro y precariedad laboral; las pymes andaluzas turísticas necesitan ayuda urgente; no somos capaces de fidelizar del todo al turismo «prestado» de otros destinos que sufren conflictos bélicos; la oferta ilegal campa a sus anchas perjudicando a la propia economía y a los empresarios que sí pagan sus tributos; envejecimiento del turistas que nos visita; la limitación presupuestaria para la promoción y falta de colaboración de la iniciativa privada; la sensación de un destino poco sostenible con un incompleto saneamiento integral o la proyección en nuestros mercados tradicionales de que Andalucía es un destino antiguo.
Esta nueva herramienta estratégica hasta 2020 nace con la intención de trabajar en todas estas (y otras amenazas) para mejorar la competitividad de esta industria a través de la innovación y el conocimiento. Para ello se cuenta ahora con este documento que para su elaboración se han analizado más de 20 mercados y 15 segmentos, obteniendo una amplia información cuantitativa y cualitativa que se pone a disposición del sector y que permitirá contribuir a la posterior toma de decisiones.
Los objetivos son claros. El Plan Estratégico de Marketing Turístico Horizonte 2020 se marca como objetivos alcanzar los 30 millones de turistas y aumentar el número de viajeros llegados a Andalucía en temporada media-baja en los próximos cuatro años con aumentos anuales medios en torno al 2 por ciento, tanto en ingresos como en beneficios sociales generados por al industria turística. La reducción de la estacionalidad es otro de los ejes del plan, que plantea incrementar en un 3,5 por ciento anual medio el número de turistas llegados a Andalucía fuera de la temporada alta. Y la estrategia busca también mejorar la cohesión territorial a través de la captación de nuevos clientes, de modo que el interior y las capitales alcancen el 40 por ciento de los turistas que llegan cada año a la región.
Pero para alcanzar estas metas hay cambiar algunos aspectos teniendo en cuenta el propio perfil del turistas que nos visita. Andalucía es líder en turismo nacional, lo que no deja de ser también una desventaja para afrontar la estacionalidad ya que es un turista fundamentalmente de sol y playa que concentra sus vacaciones en el tercer trimestre y con menor gasto, lo que obliga a aumentar las estrategias para potenciar al turismo internacional. De hecho una de las acertadas estrategias del nuevo plan es aumentar un 5% la tasa media anual del número de turistas llegados a Andalucía procedentes de mercados prioritarios, así como mejorar la posición competitiva en aquellos mercados identificados como oportunidades globales para Andalucía.
De la misma forma que el segmento de sol y playa es la joya de la corona existe el riesgo (hay que felicitar a los turistas por su infinita paciencia) de una fuga silenciosa ante el impresentable estado de las aguas por la falta del saneamiento integral. Un hotelero contaba hace años que la Costa del Sol se salvó por los pelos de una foto que hubiera hundido a nuestro destino. Un par de días antes de que Michelle Obama se bañara en la playa con sus hijas se dieron cuenta de que los colectores cercanos estaban rotos y expulsaban lo que todos sabemos. ¿Se imaginan esa foto de la primera dama norteamericana apartando las natas) Letal. Pues aún los empresarios y la propia Consejería de Turismo no han logrado poner firmes a las admnistraciones responsables para acabar con tanta irresponsabilidad.
Por ello otra de las estrategias será potenciar nuevos segmentos como el cultural (menos estacional, con mayor gasto pero menos fiel); el de interior (donde el reto es que no sean los propios andaluces los que más lo consumen y se apuesta por ganar visibilidad en los mercados extranjeros); y el familiar (maduro pero con posibilidades de crecimiento aunque también estacional), segmentos que permitirán también la distribución del turista por toda Andalucía cohesionado la comunidad.
Y una última estrategia vital como aportar por la transformación digital de las pymes turísticas y por enfocar la promoción a las nuevas fórmulas que viajan a través de las redes sociales.
El desafío no es menor, pero Andalucía vive del turismo y toda Andalucía debería hacer un esfuerzo para mejorar la competitividad de un destino que sufre ciertos achaques por la edad.
