Parte de los problemas de rentabilidad de los medios de comunicación digitales en un momento de cambio como el actual se deben a que el gran crecimiento de la inversión publicitaria online no está repercutiendo en sus negocios, como sí hacía cuando estaba vigente el modelo de prensa y publicidad tradicional, lo que hace mella en un mercado que está evolucionando hacia un formato de suscripciones pero que es aún dependiente de los ingresos provenientes de anuncios.
En la actualidad Google y Facebook acaparan la mayor parte de la inversión publicitaria online, gracias en parte a su control sobre los datos de los usuarios, y son el centro de un ecosistema en el que han conseguido unas cifras de facturación y beneficios de vértigo, en muchos casos sin rendir cuentas en lo que se refiere a su responsabilidad social -como estamos viendo en los interminables escándalos relacionados con las noticias falsas- y en otras ocasiones utilizando sus entramados financieros para escamotear el pago de impuestos en algunos de los países en los que operan.
El gurú de la publicidad online estadounidense, Brian Wieser, describió el año pasado la evolución del mercado publicitario digital como un duopolio gigante en el que Facebook y Google prácticamente lo ganan todo, en el que los anunciantes tienen que seguir sus reglas, y en el que el resto de las empresas de comunicación se tienen que disputar los despojos que quedan por el camino. La publicidad en 2018.
La compañía eMarketer ha publicado recientemente datos sobre las expectativas de la publicidad online para el año 2018 en Estados Unidos, en los que plantea que Google y Facebook detienen su crecimiento y van a tener que empezar compartir su parte del pastel. En cualquier caso, y esto tampoco es una buena noticia para los medios tradicionales, los principales beneficiados a corto plazo no van a ser los grandes medios de comunicación, sino el tercer gigante online, Amazon.
Según las previsiones de eMarketer, Facebook y Google se repartirán un 56,8% de la publicidad online (37,2% para Google y 19,6% para Facebook), lo que supone una caída de dos puntos respecto a las cifras de 2017, un año en el que los dos gigantes acapararon el 58,5% del mercado. Así, si se cumplen estas previsiones, los ingresos de Facebook en concepto de publicidad descenderán por primera vez en 2018 (los de Google habían descendido ya en 2016).
No obstante hay dos cuestiones que merece la pena resaltar; por un lado estos datos no suponen una caída de los beneficios de ambas compañías, que siguen creciendo en la suma de todos los conceptos que condicionan su facturación, únicamente indican un mayor reparto del mercado publicitario, con la aparición de nuevos actores que se reparten el pastel de la publicidad online. Es más, este descenso ni siquiera está relacionado con una caída global en la inversión publicitaria online. Al contrario; según las previsiones de eMarketer, ésta seguirá creciendo un 19% este año, hasta alcanzar los 107.000 millones de dólares en los Estados Unidos.
La principal novedad que prevé el informe citado es la irrupción de Amazon como tercero en discordia, ya que se espera que en 2.020 facture más de 6.000 millones de dólares en publicidad online, situándose en la tercera posición, lo que colocaría a la compañía de Jeff Bezos por delante de Instagram, la red social vinculada a Facebook que también tendría un gran crecimiento (ya facturará en 2018 un 5% del total de la publicidad online) y superando con creces a Twitter o Snapchat, que recibirán cada uno alrededor del 1% del total de los ingresos publicitarios respectivamente.
En definitiva, las previsiones indican que el actual duopolio de Facebook y Google va a ir poco a poco dejando hueco a nuevos actores, principalmente a Amazon, pero en un panorama como el descrito los medios de comunicación van a seguir dependiendo de las condiciones impuestas por los dos gigantes que, en función de sus intereses, cederán parte de las sobras del banquete a los creadores de contenido.
Por ello es urgente para los medios evolucionar hacia un modelo de diversificación de ingresos, apostando por el crecimiento de las suscripciones y, en la medida de lo posible y pensando a medio y largo plazo, trabajando para conseguir la modificación de un ecosistema en el que Google y Facebook siempre ganan.
*Ramón Punset es catedrático de Derecho Constitucional
