06 de diciembre de 2019
06.12.2019
La Opinión de Málaga
Congreso 'Claves 2020'

"Los consumidores se muestran dispuestos a pagar por contenidos de calidad"

Expertos en periodismo ponen de relieve la importancia de las nuevas formas de pago

06.12.2019 | 17:06
Louis Dreyfus y Anna Careborg.

La segunda jornada del Congreso Claves 2020, organizado por la Asociación Española de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), celebró este jueves su segunda y última jornada con el Foro de suscripciones, en el que 15 ponentes internacionales expertos en periodismo y gestión de medios han ofrecido una visión global sobre la búsqueda de un modelo de negocio sostenible. Modelo que debe sustentarse por los distintos modelos de suscripción, el pago por contenido y otras estrategias editoriales y de negocio.

Para abrir la jornada, Fernando de Yarza, Presidente de WAN-IFRA y Presidente de Grupo Henneo (España), ha destacado la importancia de conocer bien la industria de los medios, y ha puesto como ejemplo su propia vivencia. Es la cuarta generación de una empresa familiar centenaria y ha vivido el extraordinario cambio del negocio en los últimos 20 años. "Cómo hemos llegado a vender vajillas para mantener lectores", ha comentado. "Cuando dejamos de hacer buen periodismo, perdimos la esencia de los medios de comunicación. Hoy en día, la situación ha mejorado, afortunadamente". Ha destacado la importancia de una nueva actitud con respecto a la tecnología como gran aliada para ofrecer contenidos más individualizados, y ha enfatizado la importancia de las administraciones para proteger una industria tan relevante con una regulación fuerte y justa frente a la "grandes multinacionales, que juegan con otras reglas", ha explicado.

La calidad del contenido como clave para conseguir suscriptores de pago


En la primera sesión del día, se ha ofrecido un panorama de las suscripciones digitales actuales. Matt Lindsay, presidente de Mather Economic (EEU), ha expuesto cómo los consumidores se muestran abiertos a pagar por el contenido, siempre que sea personalizado, mientras que Cecilia Campbell, de WAN-IFRA Suecia, ha asegurado: "Cada vez estamos más atentos a cómo se comportan los lectores, qué les interesa y cómo ganarnos su fidelidad". Desde Reuters Institute (Reino Unido), la investigadora Alexandra Brochardt ha puesto el foco en los jóvenes y su relación con la actualidad informativa y los medios de comunicación. Así, ha destacado que apenas el 16% de los jóvenes piensan que los medios usan un tono correcto y solo el 29% considera que los temas que salen en las noticias son relevantes para ellos, mientras que el 39% piensa que las noticias son "muy negativas", datos que ayudan a comprender qué quiere el usuario y en qué tienen que innovar los medios para atraer a la que ha denominado "generación de Spotify y Netflix".

A continuación, los presentes han asistido a un cara a cara entre dos de los grandes primeros espada de cabeceras europeas: Louis Dreyfus, Presidente de Le Monde (Francia,) y Anna Careborg, Editor y CEO de Svenska Dagbladet (Suecia), sobre el nivel de importancia de las suscripciones en la estrategia digital de una empresa editorial a través de los casos de éxito de sus empresas. Mientras Anna enfatizó sobre la importancia de basar la estrategia en los lectores, con la importancia del periodismo de investigación como contenido de calidad e individualizado que busca el usuario y por el que está dispuesto a pagar; Dreyfus ha resaltado que la clave es que el usuario sea consciente que detrás del periodismo de calidad debe haber una creciente plantilla de redactores que proporcione profundidad y contexto al lector. De esta manera, los medios pueden ofrecer nuevos formatos que sí consigan captar a los jóvenes de forma gratuita, para fomentar futuros suscriptores de pago.

Nuevas estrategias en periodismo deportivo


El deporte y la información deportiva han estado presentes en la jornada, con las ponencias del Paul Fichtenbaum, gerente de contenido en The Athletic (EEUU), y Helge Birkelund, vicepresidente de Deportes en Amedia (Noruega), quienes han desgranado sus experiencias en convertir a sus medios digitales en absolutas referencias en sus países. Con información tanto global como sobre todo local, ambos medios fueron capaces de conseguir crecimientos exponenciales de suscriptores. "Si vamos a pedir la tarjeta de crédito, tenemos que ofrecer historias que no se encuentren en otros medios", ha expuesto Fichtenbaum como manera de pensar dentro de la sala de redacción. También se han puesto en valor las experiencias de Sky España y la evolución de la famosa red social española Tuenti, de la mano de Nick Macfarlane y Sebastián Muriel, respectivamente. Dos experiencias lejos del sector de los medios, pero que han ofrecido un enfoque diferente en el evento organizado por AMI y WAN-IFRA que puede ayudar a resolver las piezas de cómo conseguir un mayor número de suscriptores y donde ambos han coincidido que una de las claves es "comprender al usuario y convertir lo que dice el cliente en datos". La mejor receta, idear acciones pensadas para él.

Casos de éxito en suscripciones digitales


160.000 suscriptores digitales en 10 años es el impactante caso de Mediapart, un medio digital francés creado en 2008 de la nada y convertido en uno de los medios digitales más importante del país. Marie-Hélène Smiejan, directora general del medio, ha estado presente en Claves 2020 contando su experiencia y cómo empezaron con 30 empleados, casi sin presupuesto, y una década después son más de 80 en plantilla. Un medio cuya dependencia económica se basa únicamente en los ingresos por lector.

En la siguiente sesión, Daniel Ammann, Director de desarrollo de negocio de El Neue Zürcher Zeitung (Suiza) ha contado su modelo de negocio basado en el pago dinámico Dynamic Paygate, que les ha permitido aumentar significativamente la conversión de usuarios en suscriptores, con la máxima de que el contenido personalizado al usuario es una de las claves que marcan la diferencia. Por su parte, Karine Østtveit, gerente de suscripciones en el diario Dagbladet (Noruega), ha desgranado cómo han estado trabajando en ofrecer contenido relevante basado en los datos de comportamiento del usuario en su página de inicio.

Estrategias de los cinco continentes


Las sesiones de la tarde se iniciaron con el caso de éxito que expuso Juliette Laborie, directora de área de Reader Revenue en The Guardian News & Media (Reino Unido). Laborie ha explicado cómo después de emprender un plan de recuperación radical del medio, su diario alcanzará el punto de equilibrio económico para finales de 2019 por primera vez cuando en 2015 asumía unas pérdidas de 83 millones de libras. El reto pasa por fortalecer su estrategia premium, continuar con su política de reclutamiento y mantener su base de miembros, contribuyentes y, sobre todo, suscriptores con productos digitales vinculados a la experiencia del usuario que tan buen resultado les está proporcionando.

Tras la ponencia, la propia Laborie junto con Andrés Conde, CEO de Save The Children (España) y Lea Korsgaard, cofundadora y directora de redacción de Zetland (Dinamarca) debatieron en una mesa redonda sobre el problema que se produce cuando los editores intentan construir una relación más sólida con el público y convencer a las personas de que tienen que pagar por el buen periodismo y expusieron sus visiones y caso de éxito. John Black, Director global del Área de Editores, Chartbeat (EEUU), por sui parte, reveló en su ponencia algunas de las tendencias mundiales sobre el compromiso de los lectores en 2019 según su análisis. Análisis que abarca decenas de miles de sites en todo el mundo y más de 50.000 millones de visitas mensuales.

Y en las últimas jornadas, Peter Soetens, CDO de Mediahuis (Bélgica), y Javier Kraviez, CMO de Clarín (Argentina) expusieron sus visiones de cómo el análisis de datos está ayudando a las empresas de medios de comunicación a impulsar una mayor participación de los lectores y a demostrar el impacto de los cambios a medida que se implementan. Mientras que Andiara Petterle, vicepresidente senior de producto, desarrollo y operaciones de RBS Group (Brasil) expuso su caso de éxito en la estrategia de un medio que lidera las tasas de rotación de las suscripciones digitales más bajas del mundo, con aumento del uso móvil y del compromiso de los lectores.

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