En el deporte no solo hay jugadores, también hay marcas que encuentran su oportunidad de márketing. Es un clásico desde hace ya muchos años que las grandes empresas patrocinadoras de eventos deportivos lideren los ránkings de asociación de marcas al deporte. BBVA, Qatar Airways, Endesa, Repsol o Banco Santander son buenos ejemplos de esta dinámica.
Dicen los que entienden de estos temas, que para que una persona vincule una marca con un territorio tiene que haber «visto» esa asociación en las diferentes emisiones, bien de eventos deportivos o bien en noticias. Pero, además, influyen otros valores como son el tiempo de duración de los patrocinios y la saturación o apropiación de un determinado deporte.
Un estudio de Havas Sports para el recientemente finalizado año 2016, afirma que la tercera marca con más impacto en España en el mundo del baloncesto es «Unicaja». Su fidelidad de 40 años jugando además al más alto nivel nacional y continental, y su presencia continua en los medios de comunicación provoca ese tercer escalón del podio, solo por detrás de Endesa, patrocinador de la Liga ACB y de Teka, empresa que pone su nombre a las camisetas del Real Madrid, club con más seguidores en todo el territorio nacional.
Según este estudio que se ha realizado a personas de más de 14 años, a través de entrevistas telefónicas, dos de cada cien personas en España (1.9 exactamente) asocian la marca «Unicaja» al baloncesto. La cifra está lejos del 4.3% de individuos que cuando ven el logo de Endesa lo asocian inmediatamente al básket, pero es llamativo el impacto del Banco de Málaga con el deporte de la canasta a nivel estatal. Eso sí,nada que ver, en números globales, con el 21% de Repsol para el motociclismo o el 15.9 del Banco Santander en el Automovilismo.
Esta diferencia de penetración responde a que en el caso del baloncesto, el fútbol u otros deportes de equipo hay muchas posibilidades de asociación (la propia Liga, equipos, selección, competiciones internacionales, Mundial, Eurocopa, JJOO...) lo que hace que haya muchísimas marcas asociadas y la dominación de una firma se vea diluida. No sucede así, en el caso del motociclismo, con Repsol, o de la Fórmula Uno, con el Banco Santander. Dos empresas claramente relacionadas con ambos deportes y que conviven mayoritariamente, además, con marcas extranjeras.
Parece que en el caso de los deportes, para triunfar como marca hay que ser sponsor de un equipo o poseer «naming right» -o derechos de denominación comercial-. En el baloncesto pasa con Endesa, por ejemplo, que se impone en la clasificación de patrocinio más representativo de este deporte.
Lo que es evidente es que Unicaja se ha ganado su presencia en este ránking por sus buenos números deportivos desde hace ya casi dos décadas, con los títulos de Liga, Copa del Rey y Copa Korac. También ha significado un gran impulso el haber participado los últimos 15 años en la Euroliga, la máxima competición del baloncesto en Europa, teniendo como principal hito su presencia en la Final Four de 2007.
El dueño puede estar contento. Su esfuerzo por apoyar el baloncesto en Málaga desde la base hasta el primer equipo parece que le sale rentable.
