Abel Fernández, el economista que controla 'Candy Crush'

1. Revolución móvil

Aunque Candy Crush empezó a despegar entre los usuarios de Facebook, desbancando a FarmVille2, la llegada de los teléfonos móviles lo cambió todo. «La compañía, antes de ser grande, tenía un portal con 200 juegos en la web. Cuando llegaron los smartphones nació la oportunidad de que todos llevásemos una consola en el bolsillo. Antes sólo había juegos para los más jugones. Consolas con precios caros que requieren, además, jugar en casa. Con los móviles el juego es accesible a todo el mundo, en cualquier lugar. Son juegos que consumen poco, eficientes para cualquier tipo de móvil».

2. Fácil, pero complejo

El éxito de Candy Crush radica en el estallido social del móvil, aunque también en su mecánica: el usuario lo controla al segundo, pero tiene infinitas posibilidades. Es, además, muy flexible: se puede estar con él un minuto, una hora o semanas. Los juegos para consola requieren, como mínimo, una hora de dedicación. «Un juego casual es sencillo en apariencia, pero luego, dentro de él, los jugadores siempre sienten que están aprendiendo, descubriendo cosas nuevas. Una de las innovaciones de Candy Crush, aunque parezca algo muy simple, es introducir un mapa por el cual los jugadores avanzan introduciendo en el mismo una variedad constante en el número de objetivos y de dificultad creciente, que es lo que provoca ese gran número de fans», dice Abel Fernández.

3. «Efecto vecino»

Es, además, un juego social. «El jugador tiene la sensación de mejorar, de avanzar y de aprender. La gente siente que hay un objetivo a medio y largo plazo. Puede progresar y compararse con sus amigos. La gente que juega conectada a través de Facebook ve cómo están tus amigos y familiares, compiten entre ellos a ver quién avanza más rápido y quién está más lejos». Ese carácter social (compararse con el vecino) es un acelerador extraordinario para este tipo de juegos. El boca a boca funciona mejor que cualquier tipo de publicidad.

4. Viva la gente

Abel Fernández lidera un equipo que se encarga del seguimiento de los millones de personas que diariamente juegan a los juegos de King. «Los científicos de datos analizamos el comportamiento de los jugadores para mejorar el juego, y ello significa que la gente vuelva más. Buscamos aquello que no les gusta para eliminarlo y buscar alternativas. Porque, al final, el éxito de todo juego depende de su base de usuarios», indica. El negocio de King depende de esa base de jugadores pues su modelo de ingresos es freemium, es decir, ofrecen contenido gratis pero hay que pagar una cantidad modesta si se quieren hacer ciertas cosas. «El juego es gratis y partes con cinco vidas y cada media hora, si las pierdes, se recargan. La mayor parte de la gente juega sus cinco vidas y espera a que se recargue para seguir jugando. Pero hay gente que quiere jugar más todavía y entonces se venden cinco vidas por un euro. Ése es un precio muy bajo por jugador». Abel Fernández subraya que no son una compañía que vende un juego por 80 euros, como hace Call of Duty. «El secreto de nuestro negocio, básicamente, es tener a todos los usuarios muy contentos y que no se vayan. Si intentas tácticas de monetización muy agresivas, como alguna compañía intenta, te quedarás con unos pocos usuarios que paguen, pero vas a espantar a la mayoría». El objetivo es que la base de jugadores de Candy Crush siempre sea muy grande. De todos estos muchos siempre habrá alguien que quiera poner una pequeña cantidad. Y poco a poco... Este directivo de King pone un ejemplo de esas estrategias agresivas, de lo que no debería hacerse en un tipo de juegos casuales como los suyos. Imaginemos un juego de estrategia en el que el jugador parte de una aldea, luego forma un ejército y, poco a poco, va mejorando. Todo va aparentemente bien, “pero de repente te levantas y ha perdido todo, han arrasado tu aldea, todo. Entonces desde el juego te hacen una oferta buenísima con la que, si pagas, te darán muchas unidades para que reconstruyas lo perdido. Juegan con tu aversión a las pérdidas, explotan trucos de la ciencia cognitiva, para hacer pagar a la gente. Lo que consiguen es que la mayoría de la gente deje el juego. Puede que algunos pocos se queden y gasten mucho, pero los juegos casuales hacen lo contrario: intentan tener siempre contenta a la gente para que la base de usuarios sea muy grande».

5. El más adictivo

Y en Candy Crush, de momento les va de miedo: «En el pico del boom de popularidad del juego, en verano de 2013, había unos 500 millones de usuarios al mes. Todavía hoy juegan unos 400 millones. Eso es una barbaridad, no hay ningún producto en el mundo, ni real ni virtual, que tenga esa capacidad de retención. Y eso se consigue tratando bien a la gente. Si la gente se siente estafada o presionada a pagar, no va a jugar».

6. Ensayo-error

El uso masivo de datos, el Big Data, es la disciplina con la que lidian a diario Abel Fernández y su equipo. Además de monitorizar a los jugadores del producto estrella, también están a la búsqueda del siguiente Candy Crush. Por el método ensayo-error. Ver qué le gusta a la gente y qué no. «Sobre los nuevos juegos no tenemos métricas, así que hacemos pequeños lanzamientos en países pequeños para ver si gusta. Logras 3.000-4.000 usuarios y miras la curva de retención, cuánta gente vuelve al día siguiente, a la semana, a las dos semanas... La mayoría de juegos acaban descartados. Si no es adictivo, se descarta».

7. Incentivos

La cantidad de datos que manejan sobre sus clientes es, a la postre, un observatorio privilegiado del comportamiento humano. «De hecho, hemos empezado a colaborar con investigadores en ciertas áreas para publicar nuestros resultados sobre, por ejemplo, cómo se comporta la gente ante variaciones de precios o ante el cambio de diversas condiciones del juego». Ahí entran de lleno en la psicología conductual: ¿responde mejor el ser humano a incentivos monetarios extrínsecos o a incentivos intrínsecos? Es decir, ¿es mayor la respuesta cuando se ofrecen barritas de oro virtuales por ciertos logros o, en cambio, logra el jugador mejores resultados sólo con saber cuáles son los niveles más difíciles? Pues están comprobando que lo segundo: «El mero hecho de decirles que determinado nivel es difícil mejora muchísimo más su implicación. La gente, cuando hace una actividad, necesita tener a corto o medio plazo una sensación de progreso. Aquello que haces tiene que tener un sentido para ti y si no eres capaz de crearte un objetivo, un logro, aunque sea en un juego casual, pierde sentido jugar. Este tipo de comportamiento no sólo se aplica a un juego, también a la carrera laboral o a aspectos de la vida personal. La creación de incentivos intrínsecos ligados a la motivación son muy importantes».

8. El gran psicólogo

Todo eso enseña el Candy Crush y el Big Data que, en opinión de Abel Fernández, está ya cambiando la investigación en psicología. «Gran parte de los artículos más famosos están hechos con experimentos con 30 estudiantes de Harvard. Cuando Facebook hace algún tipo de estudio, lo hace con 800 millones de personas de todos los perfiles. Esto está ayudando a conocer muchísimo mejor el comportamiento humano». Cada hombre y mujer es un mundo, pero sí que hay patrones. Por ejemplo: «Nuestros juegos en Asia —no en Japón y Corea, que son más cercanos—, en países como China, tienen menos aceptación porque a ellos les gusta mucho más la presión temporal, algo que en Occidente no funciona bien. Por ejemplo, poner un contador de tiempo: tienes un minuto para pasar este nivel». Abel Fernández indica que la interfaz de usuario también ha de ser diferente. En Asia, estética más recargada, con más luces y efectos especiales. En Occidente, más minimalista. ¿Y en España? «La cultura española es no gastar prácticamente nada. Es mucho más reacia a comprar artículos virtuales».

9. Ojo al dato

Abel Fernández saltó de la economía al mundo de los juegos después de aprender a programar en cursos gratuitos que ofrecen prestigiosas plataformas educativas en la web. Pero lo que verdaderamente le apasiona es la estadística, una disciplina ahora revitalizada con la enorme disponibilidad de recolección y tratamiento de datos. «La estadística es la manifestación moderna de la epistemología. La epistemología nos dice qué podemos saber y cómo podemos saber que algo es cierto. Sin datos es imposible verificar cualquier teoría, en cambio ahora la abundancia de los mismos permite a la ciencia verificarlas». El futuro está en los datos y, tal y como advierte Abel Fernández, será fundamental educar a los consumidores al respecto. «Si tú sabes qué das a cambio de lo que vas a recibir, podrás tomar una decisión informada. Si te viene una persona del seguro y te pregunta todo tu historial médico y el de tus padres pues probablemente sabrás que no va a ser para nada bueno. En cambio, cuando compras en Amazon estás dejando un historial de compra que Amazon usará para recomendarte cosas que te pueden gustar y ni siquiera conocías».