Kiosco La Opinión de Málaga

La Opinión de Málaga

Comercio

Urgen al comercio tradicional de Málaga a impulsar la venta on line y a mejorar su atractivo turístico

Un estudio de la Facultad de Comercio para el Ayuntamiento constata que sólo el 31% vende por internet, tasa que a su juicio debería estar ya, al menos, en el 60%. El informe, que servirá de base para trazar un plan de acción municipal, propone mayor estrategia de marketing para competir con grandes superficies y franquicias

Una imagen de compras de estos días en el Centro de Málaga. ÁLEX ZEA

Los cambios en los hábitos de consumo y el crecimiento de la venta por internet han dejado desactualizados a muchos negocios del comercio tradicional de Málaga y están limitando su facturación, una realidad que obliga a este sector a «reinventarse» y a mejorar su competitividad si quiere competir con garantías con las grandes superficies y los gigantes de la distribución. Éste es el diagnóstico básico que se desprende de un estudio realizado por un equipo de investigación de la Facultad de Comercio y Gestión encabezado por su decano, Benjamín del Alcázar, y encargado por el Ayuntamiento de la capital. El informe servirá de base al área municipal de Comercio para elaborar, de cara a 2023, una estrategia de apoyo a este tejido.

Entre los resultados figura, como ejemplo, que sólo el 31,3% de los establecimientos analizados dispone de comercio electrónico, una tasa que Del Alcázar cree que sería conveniente elevar cuando menos, a corto plazo, hasta el 60% (el doble que ahora).

El informe se ha realizado a través de visitas a casi 200 comercios de la capital de distintos sectores pero que tienen en común una antigüedad de al menos 30 años.

«El comercio tradicional, el de carácter más histórico, está bastante desactualizado y requiere ponerse al día tanto en fórmulas de gestión como en mejor la competitividad para tener mayores posibilidades de continuidad y ser competitivo frente a los nuevos agentes que ha irrumpido: el comercio electrónico y las grandes cadenas franquiciadas», asegura a este periódico Del Alcázar.

El foco de la innovación se pone, por un lado, en la necesidad de que los comercios tradicionales pongan en marcha algún tipo de canal on line que permita complementar la venta física que se realiza en los establecimientos; y, por otro, que apuesten por ofrecer un valor añadido al cliente, ya sea «a través de la experiencia en la compra, de un asesoramiento diferenciado o de un surtido de productos que los diferencien de las grandes superficies».

«En Marketing hablamos del concepto de diferenciación, y es algo clave. El comercio debe mantener su tipismo y singularidad frente a grandes superficies y franquicias. En realidad, ése es el reto de todas las grandes ciudades, en donde vemos que, vayamos donde vayamos, siempre encontramos las mismas tiendas», explica.

Suspensos y aprobados

El estudio analiza distintas variables cualitativas que reflejan, en general, la necesidad de mejora del comercio tradicional. Las notas medias más bajas se las llevan los apartados de «equipamientos con atractivo turístico» (3,25 sobre un baremo de 10) e «interés turístico» (3,90). En estos dos casos, la puntuación es más baja porque, fuera de la zona Centro, el gancho turístico de los negocios pasa a ser bastante más bajo. «El estudio ha peinado los once distritos de la capital y es verdad que en los barrios, salvo excepciones puntuales, no hay tanto trasiego de visitantes», comenta el decano.

Otro apartado donde los comerciantes «suspenden» es el de «atracción del comercio» (4,02), que revelaría un déficit de iniciativas para captar y fidelizar clientes con campañas promocionales, de marketing o de descuentos.

El apartado de «conservación de la arquitectura (4,89) también se queda por debajo del aprobado, en referencia a que algunos comercios, pese a contar con décadas de trayectoria, no han preservado en sus locales los elementos característicos de épocas pasadas, y que ahora podrían servirle de reclamo comercial.

Ya en un nivel de aprobado, aunque sea «raspado», el análisis incluye capítulos como la «Responsabilidad Social Empresarial (RSE)» (5,10), la «sostenibilidad del comercio» (5,32) o el «uso de la tecnología». Estos comercios ya realizan acciones de RSE (por ejemplo, reciclando plásticos o comprando a proveedores locales). Respecto a la sostenibilidad, se refiere a la posible existencia de un relevo generacional o familiar.

«Hay comercios que cierran al no encontrar quien quiera seguir con ellos y otros donde la continuidad sí parece más clara. Afecta mucho el tema de los alquileres, que han subido mucho en zonas como el Centro desde que fueron desapareciendo los alquileres de renta antigua», afirma.

En cuanto al uso de la tecnología, pese al aprobado, se echa en falta que el comerciante oriente más estos recursos a la rentabilidad. «El 88,6% de comerciantes dice que tiene página de Facebook y un 64,9% está en Instagram, pero los contenidos muchas veces no están actualizados y no se usa adecuadamente esta presencia para promover las ventas», comenta. Del Alcázar dice que implantar una tienda on line en alianza con plataformas especializadas de distribución (o con Amazon) no es tan costoso y recuerda que canales tan cotidianos como WhatsApp pueden ser herramientas para dinamitar las ventas. Además recalca la importancia de introducir software de gestión o de control de stocks.

«La reflexión estratégica debe de ser que el comercio electrónico no es una amenaza, sino una oportunidad, porque a un comerciante le abre las puertas a un mercado sin límites geográficos. La tienda física no va a desaparecer, pero hay que complementarla con la venta on line», sostiene.

Finalmente, el apartado donde el comercio tradicional registra mejor valoración es en «nivel de adaptación actual», con 7,04 puntos, y que hace referencia al surtido de productos que tienen para atender a sus clientes y su orientación a su público objetivo.

Tres retos y diez estrategias

Las conclusiones han sido presentadas por Del Alcázar en unas jornadas de la federación Málaga Comercio celebradas hace unos días, y fijan tres grandes retos. El primero, articular nuevas fórmulas de atracción, retención y dinamización comercial de la clientela; el segundo, la mejora de competitividad para afrontar la situación económica, el cambio de patrones de consumo y los agravantes efectos de la pandemia; y el tercero, la digitalización y transformación digital, especialmente en nuevos escaparates de venta.

Así, se proponen diez líneas de actuación: innovación, tecnología y digitalización; singularidad; fomento del comercio de proximidad; promoción de estrategias conjuntas y alianzas; implementación de estrategias conjuntas entre actividad comercial y turística; apoyo institucional adaptado a la realidad particular del comercio tradicional; desarrollo de estrategias de marketing y presentación (merchandising); sostenibilidad y medio ambiente; análisis de entorno facilitador; y empoderamiento de este comercio.

De las microempresas de menos de cinco trabajadores a la clave del empoderamiento

La realidad del comercio tradicional malagueño está conformada por microempresas, muchas de ellas de carácter familiar. El 88% de los negocios analizados tienen un solo local y superficies medias de 130 metros cuadrados. Ocho de cada diez tiene menos de cinco trabajadores y, de ellos, un tercio cuenta con sólo una persona a cargo. «Ser una micropyme puede ser en ciertos aspectos una limitación, pero el comerciante no debe pensar que por ser pequeño no puede hacer nada: debe ir a una autoformación continua y hay apoyo de las asociaciones empresariales del sector y ayudas de las administraciones. Se debe producir un empoderamiento de estos negocios», señala Del Alcázar, que los anima a incorporar a jóvenes en prácticas de la Universidad para acometer planes de marketing y e-commerce.  

Compartir el artículo

stats