De entre todas las noticias de este final de las vacaciones, una de las que más me han llamado la atención ha sido la referente a la campaña de publicidad de Loterías del Estado y su inmediata retirada a petición de colectivos feministas y sociales. Que a estas alturas de la vida se utilice para vender la alicaída Lotería Nacional un lema tan chusco como «1 de cada 3 quiere tocarte. Déjate», con un cuerpo de mujer al lado -faltaría más- no deja de servir de advertencia del retroceso que estamos viviendo en este país en cuestiones tan importantes como el respeto al otro y la igualdad entre sexos.
No había que ser un lince para adivinar que se trataba de una campaña condenada a la crítica y a su más que posible retirada. Y no se trata de hacer una apología de lo políticamente correcto, una actitud a veces tan irritante como las propias agresiones intelectuales y morales que denuncia. Entonces, ¿cómo siguió adelante? ¿Por qué la propuso la agencia? ¿Por qué fue la elegida por los rectores del Organismo Nacional de Loterías y Apuestas del Estado? Sólo hay dos o tres motivos: torpeza, la sensación alentada por el Gobierno de que hemos vuelto atrás y de que ahora sí se puede, o maldad para llamar la atención de manera indirecta a través de la polémica. No sé cuál de ellos es peor.
En publicidad es fácil recurrir a este tipo de trucos para conseguir más repercusión que con la propia campaña, y además gratis. Ocurre cuando falta talento, en la empresa contratada y en la compañía contratante. Pero hay buenos ejemplos de buena publicidad que a nadie ofende. Por ejemplo, las campañas de Sra. Rushmore para el Atlético de Madrid. Papá, ¿por qué somos del Atleti? fue una obra maestra. Y la del año del descenso, Una temporada en el infierno, tomó como referencia nada menos que a Rimbaud. Ahí es nada.
Para llamar la atención basta con querer hacerlo. Es fácil, cómodo y sencillo. Pero en estos años en España hemos avanzado lo suficiente en determinadas convenciones y prácticas sociales, basadas en el respeto a los demás, como para volver a los valores que representaban en sus películas personajes como Pajares y Esteso. Que todo un Organismo Nacional, tan poderoso como Loterías del Estado, no haya aprendido esta lección no deja de ser preocupante: quizás otros muchos gestores públicos, muy cualificados todos ellos, también sientan nostalgia de aquellos tiempos tan discriminatorios, hoy felizmente superados.
