Estudio

¿Por qué compramos?

Los hábitos de compra se han modificado en las últimas décadas, llegando a adquirir cosas que nunca se utilizan

10.08.2015 | 13:55
¿Por qué compramos?

¿Alguna vez te has parado a pensar todas las cosas que compras en un solo día? Un café por las mañanas, la barra de pan, una camiseta que has visto en el escaparate de una tienda mientras volvías a casa. Acciones de tu rutina diaria que, a simple vista, parecen insignificantes, pero que han modificado los estilos de vida.

Si se compara la cantidad de objetos que se tenían en un hogar hace tres o cuatro décadas con uno actual, la diferencia es grande. Incluso puede que ni hayas usado algunas de las cosas que has comprado.

Aparte de ello, la duración media de los productos que consumimos también ha cambiado. La obsolescencia programada está pensada para que tengas la necesidad de volver a ir a la tienda con una frecuencia cada vez menor, dado que el producto se fábrica con un ciclo de vida menor.

Pero qué nos lleva hacia esa forma masiva de consumir: ¿La presión de la sociedad para seguir las tendencias? ¿La publicidad? ¿La necesidad?

Lucía Sútil y Jaime Rivera, autores del libro 'Marketing y publicidad subliminal' y expertos en esta materia, afirman que resulta difícil explicar e identificar los elementos que intervienen en el comportamiento de los compradores, ya que el sujeto se ve influido por factores tanto económicos como psicológicos y sociológicos.

Es por este motivo que, intentando buscar una explicación a esta conducta, se han desarrollado modelos empíricos que definen "los supuestos del comprador". Uno de ellos es la 'teoría racional económica' según la cual el consumo es una variable que guarda relación directa con los ingresos, ya que el consumidor escoge aquella alternativa que puede maximizar su inversión económica".

'La teoría del aprendizaje', por su parte, se basa en suponer que las decisiones y conductas de las personas son resultado de su experiencia previa. Es decir, que la causa de realizar una compra reside en la satisfacción que ha obtenido la persona por su consumo anteriormente.

En la misma línea se posicionan desde Mercados Municipales, los cuales han elaborado un informe en el que alegan que el hecho de comprar está formado por una gran cantidad de factores: "Comprar no es previsible ni evidente y en consecuencia no se explica únicamente con ciencia ni observación, ni siquiera (...) con simple intuición", subrayan.


Causas de la compra

En dicho informe señalan que en el proceso de compra indica en un alto porcentaje la psicología del comprador. Desde factores estrictamente personales: edad, sexo, personalidad; hasta las afinidades y prejuicios que se han ido adquiriendo de los productos.

Más allá de este rasgo distintivo que rige las razones que llevan a las personas a comprar, existen otras que están fuertemente ligadas con las costumbres, las creencias, el lujo o la moda.

Se decide entrar a una tienda por la influencia que ejerce el entorno sobre una persona. Los comentarios que hacen al respecto los amigos y familiares pesan lo suficiente como para inclinarse a comprar en una tienda o descartarla.

El bienestar también juega un papel importante y cada vez más creciente en los criterios de gasto. Que no sea nocivo para la salud o que resulte práctico en la rutina diaria de una persona, incrementa su demanda.

Por último, el ocio también fomenta el incremento del consumo. Ir de compras como forma de pasar el tiempo libre ya es una realidad que forma parte de los modelos de sociedad del siglo XXI.


Compradores sensitivos

Pero ir de compras significa mucho más que entrar a una tienda en la que vas a intercambiar un producto por dinero. En ocasiones te habrás preguntado por qué pasas a un establecimiento sin ni siquiera saber el motivo. Es ahí donde entran en juego los sentidos.

En el caso de un producto táctil, el comprador quiere saber cuál es su textura. Si se trata de alimentos, a no ser que lo haya probado con anterioridad, por seguridad, querrá hacerlo. De hecho, el 90% de los comestibles no tiene éxito en el mercado porque los consumidores no llegaron a probarlos, subraya Paco Underhill, autor del libro 'Why we buy'.

El sentido de olfato, por su parte, está siendo explorado por las multinacionales con la técnica conocida como marketing olfativo' se basa en el empleo de aromas en los comercios con el objetivo de generar impulsos en el cerebro y que influyan en su comportamiento.

Un ejemplo sería el experimento que realizó Dunkin' Donuts en Corea del Sur. Este consistía en la dispersión de partículas con olor de café recién hecho en los autobuses en el momento en que en la radio sonaba la cuña de la marca. La estrategia de marketing, bautizada como 'Flavor Radio', provocó un crecimiento de consumidores del 16% y aumentó un 29% las ventas de los establecimientos cercanos a las paradas de autobús.


Compradores compulsivos

Una de las patologías que se deriva de esta sociedad que fomenta el consumo es el trastorno de compra compulsiva. Anomalía que se define como una adicción que se manifiesta por intensos deseos por comprar objetos innecesarios, presentando dificultades para controlar la conducta de compra y un sentimiento de malestar si no se puede realizar la compra.

Se caracteriza por la presencia de impulsos excesivos y recurrentes por comprar, intentos fracasados de controlar gastos; y, entre otras características, la existencia de consecuencias negativas tangibles de comprar excesivamente,como ocultamiento de las compras, deterioro social o laboral, y problemas financieros o familiares.

El trastorno del control del impulso lo padecen el 1,1% de la población y afecta principalmente a mujeres de entre 20-40 años, con posibles problemas del estado de ánimo, ansiedad y baja tolerancia a la frustración, según afirma el experto en conductas aditivas Félix Zaragoza.

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