Los comercios sostenibles plantan cara al Black Friday: "Para nosotras esto no es una celebración"

¡Las mejores ofertas ya están aquí! ¡Aprovecha los mayores descuentos! ¡Ahorra hasta el 70% en tu compra! Mensajes publicitarios como estos llaman nuestra atención en multitud de ocasiones a medida que se acerca una fecha subrayada en rojo en el calendario de la mayoría de los españoles: el Black Friday. Como viene ocurriendo en los últimos años, los comercios de nuestro país refuerzan sus plantillas y preparan sus establecimientos para recibir a una avalancha de clientes que pugnarán este viernes por llevarse el mayor chollo posible.

Este fenómeno importado de Estados Unidos, paraíso del capitalismo, aterrizó en España en 2012 de la mano de la cadena alemana MediaMarkt. Sin embargo, la estrategia de esta multinacional no tuvo una gran acogida en el país. No, al menos, en el año de su estreno. En 2013 fueron otras grandes empresas, como El Corte Inglés o Amazon, las que sumaron sus fuerzas para tratar de implantar la moda del Black Friday, hasta que, dos años más tarde, la popularidad de esta fecha llevó a más de dos millones de personas a gastar una media de casi 300 euros en una sola jornada. Desde entonces, y casi sin darnos cuenta, los españoles contamos con una nueva fecha de consumismo desbocado en nuestro calendario. Cada viernes después del día de ‘Acción de Gracias’, festividad que aquí no se celebra, tenemos una cita con los comercios para comprar algo, sea necesario o no.

Lejos de ir disipándose, el furor por el ‘Black Friday ha ido en aumento durante estos años y, con él, también han crecido el número de clientes que se suma a esta tendencia y el gasto que realiza cada uno de ellos. Desde 2015, las ventas durante este día han crecido entre un 10 y un 20% cada año. A este incremento hay que añadirle un cambio de patrón en el consumo a partir de 2019, donde se disparó la compra online.

Este 24 de noviembre no se quedará atrás y se espera que los datos relacionados con las compras sigan creciendo. De hecho, el 84% de los ciudadanos encuestados por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) planea comprar algo aprovechando los descuentos de este viernes, mientras que en 2021 apenas llegó al 75% y el pasado año fue el 80%. Además, el gasto medio previsto en la campaña de Black Friday es de 237 euros, algo más que el pasado año.

La popularidad de la moda del viernes negro es incuestionable, los datos así lo reflejan. Tanto es así, que el éxtasis por los precios rebajados ha saltado de sectores clásicos, como el textil o la tecnología, a otros tan variados como la banca, la cultura, la alimentación o el transporte. Además de teléfonos móviles y prendas de vestir, en esta edición, los clientes encontrarán también descuentos en productos financieros, en billetes de avión, trenes, autobús o cruceros; en estancias en hoteles, cafeterías y restaurantes o, incluso en cursos formativos. Ningún terreno se resiste al poder de un Black Friday cada vez más desenfrenado.

Una factura que pagamos todos

Estas compras descontroladas que escapan a la razón no son gratuitas. La factura de una fecha en la que se enarbola la bandera del consumismo descontrolado la pagan todos los seres vivos que compartimos el planeta tierra. Celia Ojeda Martínez, responsable de biodiversidad de Greenpeace, apunta que “el consumismo, en general, tiene consecuencias directas sobre el medioambiente” y explica que en estos días de consumo masivo se contamina en todo el proceso, desde que se fabrica el producto hasta que el cliente lo adquiere en la tienda o lo recibe en su hogar. “El Black Friday implica una logística muy grande que requiere de transportes de mercancías tanto a nivel nacional, como internacional. Pero no sólo eso, también se contamina más por el incremento de la producción y se emplean más recursos naturales, como, por ejemplo, el uso del agua, que se utiliza en grandes cantidades en la industria textil”, explica Ojeda.

Más allá de lo que supone este incremento de fabricación de los productos, desde la ONG también advierten del problema con los plásticos que se generan en los envíos a través de las compras por internet, que, al no ser envases como tal, no se reciclan y terminan en los vertederos. Para evitar esto, algunas compañías han sustituido el plástico por el cartón, que está mejor gestionado, pero que ya se está alcanzando el límite de lo que somos capaces de reciclar.

"En algunos casos, lo que no se ha vendido se tira a vertederos o a incineradoras o se exporta a terceros países y se olvidan de su gestión”

Celia Ojeda

— responsable de Biodiversidad de Greenpeace

Todo esto, además, sin tener en cuenta los productos que no se venden o no llegan a salir al mercado. “Las grandes marcas se deshacen de los productos de muchas formas. En algunos casos, lo que no se ha vendido se tira a vertederos o a incineradoras o se exporta a terceros países y se olvidan de su gestión”, señala Ojeda Martínez y puntualiza que existen fuertes sospechas de que empresas como Amazon incluso tiran los productos que devuelven los clientes.

Comercios contracorriente

Ante la vorágine de consumo en la que se encuentra inmersa la sociedad actual, algunos comercios se niegan a formar parte de este sistema de derroche ya instaurado en la mente de la mayoría de los ciudadanos.

Alba Feijóo forma parte del equipo de comunicación de SKFK, una compañía de moda vizcaína erigida sobre el firme compromiso con el medioambiente y la sostenibilidad. “Desde hace ya muchos años nos posicionamos en contra de lo que establece el ‘fast fashion’ y contra esas campañas de consumismo agresivo, como el Black Friday, que nos empujan a los consumidores a la compra de artículos que no necesitamos”, afirma.

Este año, igual que los anteriores, la firma fundada en los 90 por Mikel Elzo, un Licenciado en Geografía e Historia que creía en la necesidad de hacer cosas de manera diferente en la industria de la moda, tampoco participará en esta jornada de grandes descuentos. “Para nosotras no se puede emplear el verbo ‘celebrar’ cuando hablamos de Black Friday. Esto no es una celebración. Somos conscientes del trabajo que hay detrás de la producción de prendas y valoramos mucho a las personas que trabajan dentro de la cadena de valor: los agricultores, los empleados de las fábricas, transportistas… Si les das importancia a esas personas, no se puede entender que un producto llegue a devaluarse por una campaña de este tipo”, manifiestan desde SKFK.

En Madrid, Paloma García López puso en marcha en 2014 una iniciativa que buscaba mostrar que nuestra forma de vestir y fabricar ropa tiene un impacto en la salud y el medioambiente. Así nació The Circular Project, un espacio multimarca especializado en moda sostenible que pone el foco en la economía circular, que busca que los materiales empleados, al final de su vida, se puedan integrar de nuevo en la naturaleza sin causar daño ninguno. “Cuando comenzamos éramos un comercio en contra del consumismo y desde siempre nos opusimos a hacer rebajas, porque entendemos que cuando se rebaja un producto es porque se ha producido más de la cuenta y se genera un stock que hay que liquidar”, explica.

"No sólo podemos ser circulares y sostenibles, sino que estamos colaborando para que este sector sea curativo"

Paloma García López

— fundadora de The Circular Project

García López, también presidenta de la Asociación Española para la Sostenibilidad y la Circularidad en Moda, recuerda que el año que se puso en marcha la iniciativa Green Friday, una alternativa al Black Friday que en nombre de la sostenibilidad aboga por un consumo consciente, a ella le pareció muy buena idea, pero poco después se dio cuenta que se trataba del mismo marketing que empuja al consumo, pero con distinto color. Desde entonces, para Paloma García, el Black Friday es un viernes como otro cualquiera o una jornada para participar en el conocido como Buy Nothing Day y cierra su tienda.

Y es que, Paloma García quiere ir siempre un paso más allá y no se conforma con que su proyecto defienda la sostenibilidad: “Ahora nos interesa mucho el aspecto de la regeneración. No sólo podemos ser circulares y sostenibles, sino que estamos colaborando para que este sector sea curativo. Es decir, que seamos capaces de revertir el daño que durante años ha hecho la industria textil al planeta”.

El pequeño comercio, el gran damnificado

Jornadas como la que viviremos este 24 de noviembre son una enorme oportunidad para las multinacionales, que se permiten rebajar el precio de sus productos y compensarlo con ventas masivas. Sin embargo, ante este escenario el pequeño y mediano comercio no tiene tal flexibilidad y sufre las estrecheces de unos márgenes comerciales cada vez más apretados debido a la inflación y la coyuntura actual.

“Estas estrategias de venta están ahogando al pequeño comercio o a marcas más sostenibles que se empiezan a plantear si participan en el Black Friday. Muchas empresas realizan descuentos de entre el 5 y el 70% por los que pierden beneficios. Pero lo que intentan es que el cliente se mantenga comprando en Black Friday o en Cyber Monday, para que entre en la rueda y siga consumiendo pasadas estas fechas”, denuncian desde Greenpeace.

"Son los grandes de la industria los que fijan los precios y empujan al precipicio a las compañías más pequeñas”

Alba Feijóo

— miembro del equipo de comunicación de SKFK

Además, estas campañas de consumo exacerbado arrastran a las pequeñas compañías, que si no llenan sus escaparates con ofertas por Black Friday parecen desaparecer de la vista de los posibles clientes, que se sienten atraídos por los grandes descuentos. “Desde hace varios años y, sobre todo, después de la pandemia, muchos pequeños comercios se plantean cerrar en Black Friday porque no les sale rentable y les añade una presión extra”, señala Celia Ojeda.

La misma opinión comparte Alba Feijóo desde SKFK, que considera que hay “muchas pequeñas empresas que no pueden permitirse este tipo de descuentos y estas campañas los llevan al abismo”. “Las multinacionales que dominan la industria de la moda, que son ‘fast fashion’, producen prendas y productos ad-hoc para este tipo de campañas. Son los grandes de la industria los que fijan los precios y empujan al precipicio a las compañías más pequeñas”, comenta.

Una desventaja competitiva

Negocios como SKFK o The Circular Project se ven en estos días de consumo desmedido en una situación complicada ante una estrategia de comunicación y publicitaria que bombardea a la población semanas antes del viernes negro.

“Cuando alguien realiza estas ofertas mayúsculas en una época en la que los salarios no son muy elevados, la gente no deja espacio para planteamientos éticos. Por ello, tendríamos que tener más apoyo por parte de la Administración, porque es muy complicado luchar contra esta marea del Black Friday”, defiende una Paloma García que asumió en 2019 la dirección de la Circular Sustainable Fashion Week Madrid.

“Tenemos ropa fabricada como para vestirnos durante décadas”

Paloma García López

— fundadora de The Circular Project

La empresaria madrileña trata durante todo el año de expandir su mensaje entre la población menos concienciada y realiza una labor didáctica para que se entienda la necesidad de reducir el consumo porque “tenemos ropa fabricada como para vestirnos durante décadas”. En SKFK tampoco les salen las cuentas: “No entendemos cómo un producto que hay que plantar, cosechar, coser, hilar, tejer, distribuir… pueda costar sólo unos pocos euros. Es imposible si todas las personas de esa cadena tienen un sueldo justo”.

“No entendemos cómo un producto que hay que plantar, cosechar, coser, hilar, tejer, distribuir… pueda costar sólo unos pocos euros"

Alba Feijóo

— miembro del equipo de comunicación de SKFK

Un cliente más sensibilizado

A pesar de que la población cada vez es más consciente de los problemas medioambientales que genera el ser humano, todavía campañas como las que vivimos en estos momentos siguen teniendo un gran éxito. Para Celia Ojeda, esto se explica por lo complicado que resulta ser inmune a las “campañas de marketing tan bien diseñadas y medidas” que orquestan las grandes compañías: “Es un bombardeo de publicidad que deriva en un consumismo desbaratado”.

Desde la firma SKFK, Feijóo considera que la población está más concienciada sobre la transparencia de las prendas. “Nos preguntan dónde y cómo producimos y sobre las condiciones laborales de nuestros trabajadores. Existe un interés por saber más y como empresa tenemos el deber de informar a nuestras consumidoras”, asegura.

Huir del consumismo desproporcionado

Una de las recomendaciones más escuchadas para evitar que las compras se nos vayan de las manos es meditar muy bien qué es lo que realmente necesitamos, porque en muchas ocasiones, el cliente acaba adquiriendo productos que no va a utilizar solamente por el hecho de aprovechar un descuento jugoso. “En Greenpeace no estamos en contra del Black Friday. Nos posicionamos frente a estos momentos de necesidad de comprar que generan las marcas. Si una persona necesita una lavadora y la puede obtener a menor precio en Black Friday, no decimos que la compre más cara. Pero defendemos que antes de comprar hay que pensarlo dos veces”, matiza la responsable de Biodiversidad de la ONG Celia Ojeda.

García López llama a alargar la vida útil de nuestra ropa y ser creativos con esas prendas que ya tenemos en el armario. Asimismo, considera que es importante buscar una conexión emocional con los artículos que vayamos a comprar: “Es muy bonito llevarse algo de una tienda con nombres y apellidos, que sabes quién lo ha hecho, dónde lo ha fabricado, con qué tejidos y por qué ha hecho las cosas de esa manera. Ese cambio de mentalidad hacia un producto mucho más conectados con nuestra persona y nuestra mentalidad medioambiental y social es mucho más gratificante”.

“Cuando compras tus productos estás eligiendo a dónde quieres que vaya tu dinero. Es la forma en la que los consumidores tenemos el poder de impactar en la sociedad”

Alba Feijóo

— miembro del equipo de comunicación de SKFK

“Cuando compras tus productos estás votando y eligiendo a dónde quieres que vaya tu dinero. Es la forma en la que los consumidores tenemos el poder de impactar en la sociedad”, subraya Alba Feijóo y recomienda prestar atención a las certificaciones, que “son una manera fiable de saber si una empresa sigue unas buenas prácticas y unos estándares durante los procesos de producción. Asimismo, desde SKFK invitan a leer las etiquetas y preguntar a las marcas dónde se producen las prendas y las condiciones de sus trabajadores.

El calendario del consumo

Muy posiblemente este Black Friday, como lleva ocurriendo los últimos años, los consumidores acudirán en masa a los grandes establecimientos de nuestro país en busca de esos artículos que necesitan o no. Y disfrutarán de una nueva jornada en la que el hecho de comprar provoque la segregación de dopamina y serotonina que produce una sensación tan fuerte de placer inmediato. Una vez concluya la jornada esa sensación de euforia habrá desaparecido y el planeta será un poquito más oscuro.

Pero nada es para siempre. Seis días después del Black Friday haremos como que hemos olvidado lo sucedido y se comenzará a hablar con gran preocupación de la crisis climática en la COP28, la cumbre del clima de la ONU que se celebra desde el 20 de noviembre hasta el 12 de diciembre en Dubái. Al mismo tiempo también que millones de españoles realizan sus compras y regalos de Navidad. Y cuando arranquemos 2024 llegarán, cómo no, las rebajas de invierno que se estiran hasta marzo. Seguiremos con el Blue Monday el tercer lunes de enero, pasando por el 14 de febrero, San Valentín; el 19 de marzo, el Día del Padre, el primer domingo de mayo, el Día de la Madre; el Prime Day, que se celebra del 21 al 22 de junio; hasta llegar a las rebajas de verano.

Tampoco hay que olvidar la Vuelta al Cole, Halloween, el 31 de octubre; el Singles Day, el 1 de noviembre; hasta cerrar el círculo con el Black Friday y el Cyber Monday de 2024. El calendario es generoso y nos ofrece infinidad de fechas para saciar nuestra sed de consumo y, de paso, acabar poco a poco con nuestro planeta. Pero, hasta que no lo cambiemos, así funciona nuestro sistema. “¡Es la economía, estúpido!”, que decía Bill Clinton.