Con un mercado muy maduro y con el ranking de las grandes cadenas de distribución alimentaria consolidado, las gasolineras se han convertido en la última trinchera en la pelea por fidelizar al cliente. Dia, como ya hace El Corte Inglés, acaba de anunciar su desembarco en las tiendas de las grandes petroleras.
Carrefour, por su parte, ha reforzado en 2017 su liderazgo en el segmento de hipermercados que disponen de sus propias estaciones de servicio. Pese a ser el híper un formato en retroceso, el número de tiendas con gasolinera crece. Más de un 30% desde que estalló la crisis, hasta las 358 actuales en toda España, con Carrefour, aliada con Cepsa, a la cabeza.
En la provincia de Málaga, Carrefour cuenta con una decena de establecimientos combinados con gasolineras entre las ubicadas en sus hipermercados de la capital (Alameda y Los Patios) y Antequera (La Verónica) y diversas estaciones de servicio situadas en Torremolinos, Mijas, Benalmádena, Marbella, Estepona o Manilva. A esa cifra hay que sumar las tres tiendas Stop&Go que El Corte Inglés tiene en gasolineras de la capital (zona de El Atabal), Torremolinos y Benahavís.
Con el petróleo en máximos desde 2015, se prevé que el gasto en gasolina se dispare en 4.000 millones este año entre los españoles. Y en pocas gastos cotidianos se mira más el céntimo que en la gasolina. Según los últimos datos de la CNMC, en noviembre pasado los híper tenían la gasolina hasta nueve céntimos más barata que el gran operador más caro.
Grandes cadenas
Al margen de los hipermercados, las grandes cadenas comienzan a ver la gasolinera como un reclamo, ampliando sus puntos de ventas y ofreciendo descuentos para fidelizar al cliente. «Se trata de llegar al cliente de otras maneras», explican fuentes del sector. «Tratamos de dar más servicios y estar en más lugares con diferentes formatos. La forma de compra ha cambiado, ahora se lleva la proximidad y hay una tendencia a comprar en gasolineras porque la gente no tiene tiempo», explica una empresa.
En este contexto, El Corte Inglés sigue tomando posiciones. La empresa que preside Dimas Gimeno acaba de ampliar su acuerdo con Repsol con el objetivo de crear «la mayor red de tiendas de conveniencia de España».
La petrolera, con 3.500 estaciones de servicio, quiere extender a toda su red la marca de supermercados de proximidad Supercor Stop&Go, que hoy solo está en 58 gasolineras en España. El Corte Inglés gana presencia y también volumen de ventas, ya que abastecerá de productos, a modo de central de compras, a toda la red de estaciones de servicio de Repsol. Dentro de la misma estrategia, El Corte Inglés permite pagar a sus clientes el repostaje en Repsol, Campsa y Petronor, de modo que el 4% del importe se acumula a modo de gancho para derivar compras hacia sus supermercados.
La cotizada Dia es la última en sumarse a este modelo. Acaba de anunciar su alianza con BP, en una prueba piloto en cuatro gasolineras de Madrid con una nueva enseña de tienda de conveniencia (Shop%). Si funciona, se expandirá a otras zonas de España, según comentan fuentes de la empresa, que sin embargo admiten que todavía no hay planes definidos de los territorios por los que se comenzaría.
Dia, en realidad, está multiplicando sus servicios dentro de esa lógica de llegar al cliente de diferentes formas: a través de las taquillas de Amazon para recoger productos en tiendas físicas al servicio Twip Cash, que permite retirar efectivo en sus supermercados a los clientes de una entidad (ING).
En lo que respecta a las grandes petroleras, esta unión de intereses con las cadenas de distribución para ampliar sus servicios tiene como telón de fondo la agresiva competencia de las nuevas gasolineras desatendidas o low cost, que ofrecen combustible más económico al prescindir de los gastos de personal.
«Somos una piedra en el zapato porque somos muy económicos. Cuando una petrolera no puede tirar más el precio, seguimos enfrente, entre ocho y doce céntimos por litro por debajo del promedio de las abanderadas», asegura Manuel Jiménez Perona, presidente de la patronal de estaciones de servicio automáticas (Aesae). En Málaga, de momento, hay sólo cuatro gasolineras de este tipo (dos de Petroprix en polígonos de Málaga capital y dos de Ballenoil en Benalmádena y Vélez Málaga. Jiménez Perona explica que su segmento ha sufrido muchas trabas burocráticas por parte de la Junta de Andalucía y espera que en el futuro «pueda haber más aperturas en la comunidad y en la provincia de Málaga».
Ante este nuevo modelo,las petroleras están también renovando sus estaciones con nuevos servicios. Algunos llamativos, como el nuevo acuerdo de Repsol con Starbucks para crear cafeterías saludables junto a las estaciones. La guerra por captar al cliente no cesa.
