Recortar en publicidad es conducir sin luces

XAVIER DOMÈNECH No comprendo por qué las empresas dedicadas a vender cosas al público en general reducen sus presupuestos de publicidad justamente en tiempos de crisis. Es un fenómeno generalizado y transversal, que alcanza a todos los sectores y es común a la gran empresa internacional y a la tienda de barrio. En todas partes se pronuncia la misma frase: «Es que no tenemos presupuesto». La oye el ejecutivo de una gran central cuando negocia la cuenta de una gran marca, que a la vez está modificando sus productos para gustar más al consumidor, y la oye el comisionista de la radio local cuando rinde su visita a la tienda de moda de la esquina, que sin embargo ha empapelado el escaparate con reclamos de oportunidades y descuentos. Ambos tienen novedades que divulgar, pero gastarán en ello la mitad de la mitad que el año pasado, en que ya gastaron la mitad que el anterior.

«No tenemos presupuesto». Por alguna razón que se me escapa, las direcciones de todo tipo de empresas sitúan la partida de publicidad en cabeza de los gastos prescindibles. Cuando el consejo de administración exige adaptar las cuentas a un panorama de ingresos descendentes, la tijera empieza por ahí, y con frecuencia sigue por el departamento de investigación y desarrollo. Tal vez se llegue a ello por eliminación, porque no se ve la manera de tocar otras partidas, pero es una actitud tan suicida como la de apagar las luces del coche para gastar menos gasolina. Con las luces encendidas gastamos más y llegaremos menos lejos, pero si las apagamos no iremos a ninguna otra parte que al camposanto, porque nos la vamos a pegar. Tal ceguera es perdonable en el tendero del barrio, pero no en las grandes compañías.

La crisis plantea el mismo desafío que el león que persigue a los dos exploradores, y ambos saben que sobrevivirá el que corra más. Si ambos se detienen y esconden la cabeza bajo el ala, los dos serán devorados. De la marca de gran consumo a la charcutería de la calle Mayor, el desafío pasa por innovar y por comunicarlo. La marca debe lavar más blanco que la competencia y la charcutería debe ofrecer los platos cocinados más sabrosos de la comarca, pero de nada les servirá si nadie se entera. Su esfuerzo rendirá muy por debajo de lo que podría. Y a este país le conviene que todos los esfuerzos rindan al máximo.