15 de marzo de 2018
15.03.2018
Tribuna

Consumo en clave de género

15.03.2018 | 05:00

Cuando todavía tenemos muy recientes los actos multitudinarios celebrados el pasado 8 de marzo, reivindicando la igualdad real de la mujer, y en los que si algo ha quedado claro es la necesidad de cambio del actual sistema que nos lleve a una sociedad más justa y avanzada, se me plantea la necesidad de hacer una reflexión sobre la sociedad de consumo en clave de género, hoy 15 de marzo, Día Mundial de los derechos de las Personas Consumidoras.

Es a comienzos del siglo XX cuando se produce una aceleración del consumo que acaba con el modelo originario de consumir para satisfacer las necesidades primarias de la vida, convirtiéndose el consumo en una manera de conseguir posición social, confort, moda, en definitiva status social, creando constantemente nuevas necesidades, a partir de este momento las empresas trabajarán incesantemente por descubrir qué quieren sus potenciales clientes y buscar productos que les satisfagan.

En el centro de este cambio se sitúa a la mujer como persona consumidora, responsable aproximadamente, según las estadísticas, del 80% de las decisiones de compra, de ahí que las consumidoras nos convirtamos en el segmento más manipulado y en un objetivo clave de la publicidad y de las distintas técnicas de marketing, que buscan, a través de la persuasión publicitaria, convencernos sobre la necesidad de compra de determinados productos, dando la apariencia de que tal necesidad fuera una decisión nuestra absolutamente voluntaria y personal. Podemos decir que, en muchas ocasiones, la feminidad es manipulada convirtiéndola en un acicate para el consumo. Las mujeres somos vistas como las auténticas protagonistas del fenómeno del consumo, así, los expertos afirman «que somos mejores compradoras que los hombres», observándose en muchos casos que desde el consumo se reconstruye lo femenino como lo emocional, lo impulsivo, alejándolo de cualquier relación con lo laboral y lo productivo que parece más reservado al ámbito masculino.

Desde estos planteamientos, y como responsable de la implementación de las políticas públicas de Consumo de la Junta de Andalucía de la provincia, estamos trabajando por que el consumo deje de establecer desigualdades de género, fomentando para ello un consumo solidario, justo y responsable, que sea transformador desde una perspectiva de género. Para ello, es necesario, profundizar en el modelo económico y social que tenemos, haciendo que los modelos de producción tiendan a priorizar la protección del medio ambiente, que se informe de las condiciones socio ambientales en que se producen y distribuyen los productos, incidiendo especialmente en la situación laboral de las mujeres y en la responsabilidad social corporativa de las empresas productoras en materia de igualdad, en un esfuerzo por conciliar los intereses empresariales con los de la sociedad.

Las personas consumidoras debemos valorar y premiar en nuestras decisiones de compra a aquellas empresas cuyos productos han sido el resultado de conciliar intereses empresariales e intereses sociales, incorporando planes de igualdad como parte de las estrategias de esa responsabilidad social corporativa y comprometiéndose con el medio ambiente. Estas decisiones han de verse sin duda como una ventaja competitiva y un factor diferenciador positivo que mejora considerablemente la imagen empresarial interna y externa, permitiéndo posicionar su marca en el mercado sobre unos valores de igualdad.

Sirva como muestra de que así lo estamos haciendo, el trabajo que desde la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía y más concretamente, desde sus órganos directivos con competencias en materia de consumo, se está realizando incorporando con carácter transversal el enfoque de género en las políticas de consumo como transformador de la realidad.

Los poderes públicos tenemos un firme compromiso a favor de la construcción de relaciones de género equitativas y justas, directrices que se han plasmado en el Proyecto del nuevo Plan Estratégico de Consumo, cuyos objetivos básicos son, entre otros, promover una ciudadanía activa, capaz de defender sus derechos a través de canales de participación efectiva, en los que la información y la transparencia estén presentes en todo momento, de manera que la población desarrolle una capacidad crítica en sus decisiones de compra, frente a las propuestas cada vez más agresivas del mercado, haciendo especial hincapié en la protección de las personas más vulnerables.

Este nuevo plan sobre el que estamos trabajando está articulado, tanto en su contenido como en su ejecución efectiva bajo la perspectiva de género, de manera que nos permita visibilizar las posibles desigualdades de género en el acceso a los recursos en función de las características de éstos, y ver cuáles son las causas de las diferencias en las pautas de consumo entre hombres y mujeres,así como sentar las bases para una programación coherente con los objetivos de igualdad de genero, con el deseo incuestionable de que el género debe dejar de ser el eje explicativo de las desigualdades de consumo, cuya faceta económica y sociológica se explica a partir de un poder asimétrico entre hombres y mujeres, tanto en la división del trabajo (productivo-reproductivo) como en las desigualdades del hogar.

En este empeño por conseguir la igualdad real entre hombres y mujeres debemos estar implicados todos, la ciudadanía en general, a través del asociacionismo de consumo, las empresas y los poderes públicos desde nuestras diferentes esferas de actuación y, especialmente, estamos llamados a actuar, los y las responsables de gestionar políticas públicas tan transversales como son las relacionadas con la defensa y protección de las personas consumidoras y usuarias.

Para acabar quisiera recordar una frase de la catedrática de Ética y Filosofía Política Adela Cortina, que dice: «estoy convencida de que hay valores que preferimos y que nos unen a todos y a todas». Uno de esos valores bien podría ser la igualdad en su más amplio sentido.

*González es delegada de Igualdad, Salud y Políticas Sociales de la Junta de Andalucía

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