La digitalización se ha convertido en el paradigma de la nueva economía, de tal modo que una empresa que actualmente no planifica su estrategia comercial a partir del Big Data ni está presente en internet o en el mundo de las redes sociales tiene todas las papeletas para quedarse en muy poco tiempo fuera del mercado. Porque la clave de presente y de futuro ya no es tener un buen producto o servicio sino también trasmitir al cliente, a modo de valor añadido, las sensaciones que trae aparejados su consumo. Así lo afirmó ayer el conocido economista José María O'Kean durante el acto de presentación de «Marca Málaga», el suplemento anual de economía que publica La Opinión de Málaga, que cumple su segunda edición. «La cadena de valor tradicional hay que dejarla atrás. Lo importante es el contacto con este neoconsumidor, que es hipercrítico. Es en este mundo donde actualmente se juega todo. Por eso si una empresa no está en este espacio no es nadie», aseguró ante cerca de 200 representantes empresariales y de las distintas administraciones que acudieron al evento, patrocinado por Unicaja Banco, el Ayuntamiento de Málaga y la Diputación.
O'Kean, catedrático de Economía aplicada de la Universidad Pablo de Olavide y profesor de Entorno Económico del IE School, afirmó que el nuevo perfil de consumidor es una persona «hiperindividualista» que exige conocer lo que va a sentir al consumir un producto o servicio, ya sea el coche que se quiere comprar, una cena en un restaurante o unas vacaciones en una ciudad. Por ello, es fundamental que las empresas sepan analizar los datos de sus consumidores que les llegan a través del mundo digital y que sepa generar respuestas que apelen a esas emociones.
«Esos datos tienen que repercutir en la producción de la empresa. Eso es la transformación digital. Lo que ocurre es que a muchos empresarios esos cambios les dan pánico porque piensan que así van a perder el control. Hay que vencer ese temor. No hay más remedio que enfrentarse a él», advirtió el conferenciante, que invitó a los presentes en el Auditorio Edgar Neville de la Diputación de Málaga (lugar en el que se desarrolló la presentación de «Marca Málaga») a «pensar a lo grande» y a apostar por este nueva revolución, conocida como el de la industria 4.0.
Para el economista, la buena noticia es que Málaga está muy bien posicionada en este carrera, ya que a su indudable atractivo turístico se ha sumado en los últimos años una apuesta decidida por la innovación, aunque por supuesto quede mucho por hacer. «Málaga es pura sensación, una ciudad con una dinámica maravillosa a la que todo el mundo mira con admiración. Pero hay que buscar siempre nuevas oportunidades. La ciudad debe proyectar una imagen de sol, bits y cultura, una mezcla de turismo y tecnología que le va a dar una imagen de enorme peso», apuntó O'Kean, que calificó a la capital malagueña y a su entorno como «la punta de lanza de esta nueva Andalucía que quiere jugar en primera línea».
A su juicio, Málaga se ha ratificado como el punto principal del hub turístico andaluz, ya que los miles de turistas que llegan a la capital a través del aeropuerto o de los cruceros tienen también la posibilidad de visitar durante su estancia aquí destinos como Sevilla, Córdoba o Granada. La apuesta en este sentido debe ser por un turismo de calidad, incidiendo especialmente en el segmento del lujo, para aprovechar también la marca Marbella. «El lujo debe estar aquí. Málaga fue pionera en esto y tiene que volver a hacerlo, generando esas sensaciones», comentó.
En cuanto a la innovación, el reto es seguir atrayendo talento, continuando con la tónica de estos últimos años iniciada por enclaves como el Parque Tecnológico de Andalucía (Parque Tecnológico de AndalucíaPTA. «La nueva industria es la tecnología, el talento. Nos hace falta masa crítica. Estados Unidos la tiene, porque allí surgen empresas grandes, con millones de usuarios y miles de empleos. Crearlas aquí es difícil pero atraerlas quizá no tanto», afirmó.
Sobre la necesidad del cambio de modelo productivo, O'Kean explicó que no es momento de excluir a ningún sector pero sí de apostar a que en todos esté presente la digitalización y por la apuesta por las exportaciones. Puso como ejemplo el sector de la construcción que, según comentó, debe seguir creciendo tras haber empezado a superar los largos años de crisis. «La construcción se debe de volver a animar pero con una nueva visión. Estamos volviendo a construir casas de la misma manera que antes pero las tendencias han cambiado. Hay consumidores que quieren viviendas low cost, otros familiares, otros tecnológicas. Los métodos de producción de viviendas deben cambiar para adaptarse a todo esto», opinó.
Con respecto a la industria, recordó que el objetivo de Andalucía y de Málaga debe ser, en línea con las directrices de la Unión Europea, acercarse a un horizonte del 20% del PIB (actualmente el peso de la industria en el tejido andaluz es del 11% y a nivel de la provincia del 5%). En todo caso, dejó claro que la nueva industria no son sólo las tradicionales plantas de producción sino más bien todo lo relacionado con las nuevas tecnologías.
Catarsis económica
Empresas, política, sociedad
O'Kean realizó también un análisis general de la economía en esta etapa de reactivación que se está saldando con un crecimiento del PIB del 3% anual. El experto recordó que España ha vivido diversas catarsis a lo largo de este tiempo, que se han podido ir solventando con mucho esfuerzo y sacrificio. Por un lado, las empresas han tenido que acudir a los mercados exteriores para compensar la caída del mercado externo. «La sorpresa es que nos hemos dado cuenta de que podíamos competir, porque nuestros productos son buenos», dijo.
Otra catarsis ha venido del lado de los salarios, que sufrieron un severo ajuste en España (con numerosos casos de descenso) y que han dejado muy tocada a buena parte de la sociedad. Ahora la economía se recupera pero existe la sensación de que esa mejora sólo está llegando a las grandes empresas y a las clases más pudientes mientras que las capas medias y bajas continúan sufriendo los rigores de la recesión en forma de bajos sueldos y empleo precario. Ante esto la sociedad exige grandes cambios, algo que también se ha evidenciado en el hecho de que el tradicional bipartidismo de PSOE y PP ha dejado lugar a un escenario más fragmentado donde partidos emergentes como Ciudadanos y Podemos pugnan por configurar unas nuevas mayorías.
Lo curioso de todo, según explicó O'Kean ante los presentes, es que a pesar de que llevamos tres o cuatro años de gran inestabilidad política y sin gobierno fuertes, la economía se sigue recuperando y creciendo a un ritmo del 3% anual. «Da la sensación de que si nadie nos regula es cuando empezamos a despertar», comentó con ironía. Este panorama, apuntó, tiene todos los visos de continuar ya que no se prevé que el nuevo Ejecutivo de Pedro Sánchez tenga capacidad de cambiar las grandes leyes económicas, dada la actual aritmética parlamentaria. «Las cosas van seguir así durante los próximos dos años, que serán más o menos tranquilos. Habrá una cierta distensión en política social», pronosticó.
En lo referente a la política internacional, el economista reconoció que la situación geopolítica es «complicada», sobre todo por las controvertidas decisiones que está tomando el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. «Decíamos que no iba a hacer nada de lo que decía en campaña porque ya habría lobbies que lo frenarían. Pero lo está haciendo y nadie lo para», apuntó. Otro elemento de inestabilidad viene del alto endeudamiento de algunos países, entre ellos varios europeos. O'Kean afirmó además que los tipos de interés en Europa empezarán a subir a medio plazo, algo que no consideró negativo y que debe ser asumido «como algo normal», que dará más posibilidad de fuelle a la economía.
La sensación que prima entre la población a nivel global después de la crisis, en todo caso, es de que las desigualdades crecen y de que son los segmentos más desfavorecidos y la clase media las que han pagado los ajustes. Esa es la razón, dijo el conferenciante, de que haya aumentado el deseo de proteccionismo (de ahí el brexit o el voto a Trump) y también el nacionalismo. El impacto del brexit sobre economías como la de Málaga, tan atractiva para la inversión británica, será inevitable aunque la impresión es que la Unión Europea, con Alemania y Francia, ya esté empezando a construir el futuro sin el Reino Unido. Por eso, el pacto de salida de los británicos será «suave» y las consecuencias «no tan graves» como se podía prever. A futuro, O'Kean alertó de que hay muchos jóvenes en Europa desencantados con el actual panorama económico que han votado a partidos populistas, como en el caso de Italia. El riesgo es que el Gobierno italiano pudiera en algún momento plantearse también la salida del euro, lo que traería muchísima inestabilidad.
