Sebastián Molinillo, vicepresidente de AEMARK: «El marketing actual se preocupa más de los comportamientos que de las personas»

La Facultad de Marketing y Gestión de la Universidad de Málaga acoge desde ayer y hasta mañana día 11 el XXXVII Congreso Internacional de Marketing AEMARK 2026 que, bajo el lema “Smart Marketing: Creando valor en clave digital”, convertirá a la capital de la Costa del Sol en el epicentro internacional del marketing académico y profesional. Durante tres días, investigadores, docentes y profesionales compartirán conocimiento, experiencias y tendencias sobre cómo el marketing, impulsado por la tecnología y los datos, se consolida como motor de transformación y generación de valor para organizaciones y sociedad. La Opinión charló con Sebastián Molinillo, vicepresidente de AEMARK para conocer todos los detalles de este congreso.

-¿Qué significa para una ciudad como Málaga y su universidad, la UMA, organizar este congreso?

-Una magnífica oportunidad de tener en nuestra ciudad a un grupo de investigadores muy cualificados en la disciplina del marketing, teniendo en cuenta que se van a presentar 280 trabajos que han sido firmados por más de 650 investigadores procedentes de más de 28 países. Hay investigadores procedentes de 54 universidades españolas y es una oportunidad porque estos profesionales están en la vanguardia de la investigación del marketing.

-El lema del congreso es ‘Smart marketing: creando valor en clave digital’. ¿Qué se entiende por marketing inteligente?

-Cuando hablamos de marketing, habitualmente en la calle, de manera coloquial, la gente suele pensar solo en publicidad. El marketing es algo mucho más amplio. El marketing se preocupa también por las necesidades del consumidor. Cuando una empresa hace algo es porque previamente desde el marketing se han investigado cuáles son las necesidades de los consumidores para que esas empresas hagan esas propuestas. Dentro del marketing analizamos, por ejemplo, el uso de las tecnologías y el eslógan de este año enlaza directamente con la inquietud que tenemos desde la UMA en un momento en el que Málaga tiene un importante posicionamiento en temas tecnológicos y de vanguardia. Nosotros queremos contribuir a ese posicionamiento y a la proyección de la ciudad tanto para la atracción de inversiones en relación de empleo, desarrollo empresarial como para el bienestar social.

-¿Cuáles son los principales temas que se van a abordar durante estos tres días de congreso?

-Son múltiples. Desde el uso de la inteligencia artificial y el comportamiento del consumidor, la innovación, la comunicación, la experiencia turística, el uso de las tecnologías, la sostenibilidad y el consumo responsable; la interacción, la comunicación y el uso de las redes sociales y otras plataformas digitales y la realidad virtual; la realidad extendida, en general la experiencia del cliente, la experiencia del consumidor en la atención en todo tipo de servicios; el marketing de instituciones públicas desde la educación a la interacción con cualquier administración, los nuevos modelos de creación de valor y la formación y salud digital; el entorno digital que en muchas ocasiones habla de la parte positiva de las interacciones digitales pero no de la parte negativa y esta va a ocupar un lugar muy importante dentro del Congreso.

"En el congreso se presentarán 280 trabajos de 650 investigadores procedentes de 28 países"

También tocaremos la particular interacción del turismo con el marketing. Nosotros sabemos que en nuestra comunidad la industria turística es muy importante y eso se mide en la hospitalidad de los destinos, la experiencia de los turistas, la gastronomía, y la accesibilidad, entre otros aspectos. Todo ello con la transformación digital como telón de fondo, de ahí que el eslogan del congreso sea ‘Smart marketing: creando valor en clave digital’ porque estamos en un momento social y de desarrollo donde casi todo acaba girando en esta perspectiva.

-¿Cómo están transformando las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial, la manera de investigar, diseñar y ejecutar estrategias de marketing?

-Durante muchos años la investigación desde el ámbito del marketing estaba muy centrada en métodos como la encuesta o la entrevista personal. Ahora los avances tecnológicos están haciendo que gran parte de esa investigación se centre en el entorno digital. Todo el mundo sabe que cuando utilizamos una herramienta digital estamos dejando una huella, también sabemos que hay una regulación sobre cookies y sobre otros elementos. Ahora el marketing está en ese entorno, está en capturar información del comportamiento del consumidor cuando se usa una aplicación o se utiliza una página web y además también hoy es mucho más factible utilizar otras metodologías muy vinculadas al neuromarketing o la neurociencia.

Hoy es mucho más fácil obtener datos del comportamiento real del consumidor, sobre todo en los entornos digitales, que acaparan gran parte de nuestro comportamiento diario. El marketing actual no se preocupa de quién es exactamente la persona, sino de cuál es su comportamiento.

- ¿Cómo está cambiando el comportamiento de las nuevas generaciones la relación entre las marcas y sus públicos?

-Los jóvenes son muy cambiantes y tienen un comportamiento muy dinámico, y eso se ve mucho en su interacción con las marcas. La marca que les gusta hoy no significa, casi con total seguridad, queles vaya a gustar el año que viene.

Ahora todo es mucho más variable, y eso lo sufren las marcas, a las que les cuesta más trabajo mantener la lealtad de los consumidores jóvenes. Ya no pasa como hace décadas cuando los mayores de 50 años nos criamos con un pool de marcas muy limitado y consumíamos las misma marcas.

-¿Cómo pueden las pequeñas y medianas empresas incorporar estas herramientas sin disponer de los recursos tecnológicos que tienen las grandes compañías?

-Cuando hablamos con las empresas de este tema el problema no es solo el precio de las herramientas. Todo cambia muy rápido y hay que estar muy actualizado y dedicarle tiempo y recursos, y empresas con tres o cuatro trabajadores no pueden hacerlo. La solución que solemos proponer pasa por la externalización de este tipo de servicios y buscar fórmulas que permitan cubrir esos costes como, por ejemplo, pagar tarifas planas, una cantidad fija durante todos los meses por estos servicios de marketing.