«Queremos que nuestras ventas las representen productos sin humo»

Philip Morris International (PMI), tras más de un siglo vendiendo tabaco en cigarros, se enfrenta al mayor reto de su historia: convencer a los fumadores tradicionales de que se pasen a las alternativas sin humo. Al frente de está misión, desde el 1 de junio, está Daniel Cuevas como director general de España y Portugal, que asegura que quiere dejar de ser «el de los Malboro» para convertirse en «el de los IQOS».

¿Con qué objetivo en mente asume este nuevo cargo?

Llevo muchos años fuera de España y volver a tu país siempre es una gran ilusión. Pero llevo una semana, con lo cual tampoco te puedo dar todos los detalles. Sin embargo, lo que sí veo es que tenemos por delante un desafío muy bonito: acelerar la transformación en la que estamos como empresa, dejando atrás el cigarrillo convencional y sustituyéndolo por alternativas mejores, como el producto IQOS.

Que una empresa tabacalera quiera dejar atrás el cigarrillo convencional puede sonar contradictorio y chocante...

Exactamente. Yo creo que es una de las grandes disrupciones que está ocurriendo a nivel general. Se habla mucho de las disrupciones de la energética con las renovables o la del automóvil con el vehículo eléctrico. Y creo que una de las que se habla poco es de la disrupción que estamos liderando en Philip Morris y del impacto que este cambio en nuestra industria puede tener en toda la sociedad. Dejar atrás los cigarrillos convencionales y sustituirlos por alternativas sin humo creo que es una oportunidad increíble para el país. Tanto a nivel de salud pública como de oportunidades de inversión.

¿Y cuál es la estrategia para lograrlo?

Aún tengo que ver con mi comité cómo lo podemos hacer. Pero hemos identificado ya algunas cosas. Sabemos que uno de los grandes problemas al que nos enfrentamos en España es la falta de comprensión de las distintas categorías. La gente confunde el cigarrillo convencional, el electrónico, el tabaco calentado… y, al final, cuando hay tanta confusión, la gente llega a la conclusión más simple, y muy perjudicial para todos, que es que todo es lo mismo. Esto es algo en lo que tenemos que trabajar, pero Philip Morris no puede conseguirlo solo, por muy grande que sea y mucho dinero que pongamos. Necesitamos la ayuda de muchísimos jugadores, incluyendo los medios de comunicación, las administraciones y otros miembros de la cadena de valor de la industria, como los estanqueros.

¿Y por qué todos estos «jugadores» deberían apoyar esta iniciativa?

Por dos motivos. El primero es que hay ciencia hoy día que avala con datos que estas alternativas son mejores que continuar fumando. Nosotros estamos dispuestos a apoyar aún más todos los esfuerzos de las administraciones para impedir que los no fumadores empiecen a fumar. Y lo decimos claramente, lo mejor que puede hacer un fumador es dejar por completo la nicotina. Ahora bien, la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que en el año 2025 habrá aún mil millones de fumadores en el mundo, por lo que creemos que es bueno explicarles que a día de hoy hay alternativas menos perjudiciales avaladas por la ciencia.

Mencionaba la confusión que hay con este tipo de productos, ¿cuál es la diferencia entre los IQOS y las demás alternativas sin humo?

Muy sencillo. El cigarrillo electrónico lo que hace es calentar a baja temperatura un líquido que contiene nicotina. Entonces, tú lo que inhalas es un aerosol que contiene ese líquido. IQOS, por el contrario, es un dispositivo que calienta a baja temperatura un stick de tabaco. Contiene tabaco de verdad, no contiene líquido, aunque sí nicotina. Uno de los problemas es que la gente confunde la nicotina con el alquitrán. La nicotina es un componente adictivo, es el que crea la adicción, y es un componente que no deja de ser perjudicial para la salud, pero en una medida muy inferior a lo que es el alquitrán, que es la causa de la inmensa mayoría de las enfermedades relacionadas con el tabaquismos. Por lo que, eliminando la combustión, reduces de una manera muy significativa esos componentes químicos nocivos, que en el caso del IQOS hablamos de una reducción media por encima del 90%.

¿Cómo se consigue convencer a un fumador tradicional que no ha conseguido dejar el tabaco que se pase a estas alternativas sin humo?

Es complicado. Según la experiencia que tengo, sobre todo en Italia, es que los consumidores necesitan entender el beneficio y querer dar el paso, porque hay un cambio ligero de gusto, pues al quitar todo ese alquitrán el sabor no es idéntico ni lo va a ser nunca. Tienen que habituarse y conlleva un cambio inicial por parte del fumador de cigarrillos.

En Italia casi 3 millones de personas utilizan los IQOS. Sin embargo, en España hay más de 9 millones y solo unos 300.000 usuarios de IQOS. ¿Qué está fallando en comparación con otros países que han aceptado en mayor medida estos productos?

La comprensión de la sociedad de estos productos. Y ahí juegan un papel muy importante los medios de comunicación, las administraciones, las empresas y toda la cadena de valor en explicar la misión y transformación en la que estamos. En Philip Morris tenemos que ser realistas. Somos vistos aún como una tabaquera. Cuando me presento, para la gente soy el de Marlboro, y me gustaría dejar de serlo y ser el de IQOS. Queremos cuanto antes dejar de vender Marlboro y que nuestras ventas las representen productos sin humo. Y esto que parece algo muy irreal, en Japón es ya una realidad. Ahí vendemos más productos de tabaco calentado que cigarrillos, al igual que en Portugal. Entiendo que haya muchos prejuicios, pero, al final, no es un tema de que crean en nosotros, sino en estudios de terceros, como la FDA, que dice que pasarse completamente a IQOS supone para el fumador adulto una mejoría significativa respecto a seguir fumando cigarrillos.

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Sin embargo, la idea de que el producto podría ser menos dañino que los cigarrillos todavía se debate entre la comunidad científica.

Creo que el verdadero problema es que la comunidad científica está muy preocupada porque estos productos puedan originar una iniciación en gente no fumadora. Esa es su verdadera preocupación y de ahí viene todo lo demás, porque los datos científicos, como te decía antes, están ahí. No decimos que se reduzca un 100% los componentes tóxicos ni que sea inocuo. Ahora bien, el debate es cómo podemos controlar que no haya una iniciación y que los menores no inicien estos productos, pero pensando en que los 9 millones de fumadores adultos que hay en España tienen el derecho a saber que hay una alternativa mejor. Otro desafío que nos lanzan desde la comunidad científica es que no hay estudios de lo que va a pasar en 30 años. Pero eso es lo que pasa con todas las innovaciones. La alternativa de no hacer nada es seguir teniendo 9 millones de fumadores de cigarrillos, y en eso no hay duda que es la peor forma que existe de consumir nicotina.

¿Considera entonces que las administraciones deberían aliviar la regulación para los productos sin humo?

Sí. Creemos que la regulación debería de ser proporcionada al perfil de riesgo del producto. Es decir, los cigarrillos son la forma más dañina de consumir nicotina y por eso deberían de tener la regulación más restrictiva de todos. Sin embargo, si aplicas la misma regulación a todo, no les vas a dar la oportunidad a los consumidores adultos de saber que existen estas otras alternativas que son mejores.

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