«Políticos y empresarios tenemos que unirnos para proteger el destino Marbella»

Carlos Díez de la Lastra está, desde 2022, al frente de Les Roches, la escuela especializada en gestión hotelera fundada en Suiza en 1954 y una de las cuatro más destacadas del mundo en su sector por su alta tasa de empleabilidad, del 94 por ciento; o por su red de 16.000 antiguos alumnos que desarrollan su labor en algunos de los mejores hoteles del mundo. También fue, durante ocho años, el máximo responsable del campus que Les Roches tiene en Marbella, abierto al público en 1995 y que cuenta con alumnos de cerca de cien nacionalidades.

¿Cómo se encuentra en un cargo de tanta responsabilidad como es el de CEO Global de Les Roches?

Tengo una mezcla entre el orgullo que supone gestionar una marca como Les Roches y unos proyectos de gran alcance; y la pena de no poder estar en España el tiempo que me gustaría. Cuando sales, te das cuenta de la buena calidad de vida que tenemos en el país.

¿Qué proyectos tiene para Les Roches?

Estamos en un proyecto de crecimiento, de expansión muy importante de la marca. En China, que es un mercado en sí mismo y bastante difícil, trabajamos con un partner con el que vamos a abrir, en 2025, un campus en Shanghai. También tenemos la intención de abrir cuatro campus más en los próximos diez años. En Oriente Medio, un mercado con una gran oportunidad de futuro, contamos con un acuerdo con el gobierno de Emiratos Árabes Unidos para abrir un campus este año en Abu Dabi.

¿Y para el campus de Marbella?

El campus de Marbella es el líder en el ámbito mundial en volumen de estudiantes internacionales. Ahora mismo es el campus más grande de la marca. El perfil del alumno de Les Roches Marbella cuenta con una capacidad económica media o media alta. Hablan dos o tres idiomas, entre ellos el inglés que es obligatorio, cuentan con varias nacionalidades, una actitud abierta hacia las personas y la internacionalidad y que proceden de familias que se caracterizan por una gran apertura de miras.

¿Cuáles son las claves del crecimiento del campus local?

El primero es el enclave en el que nos encontramos. Estamos en Europa, en una zona que se caracteriza por su seguridad, lo cual es importante para cierto tipo de cliente. Además, en Marbella aunamos muy bien el concepto de la marca Les Roches con una ciudad en la que encontramos una gran diversidad de servicios con mucho nivel, como hoteles, restaurantes, transportes. Además, en Marbella, en España, tenemos la capacidad de transmitir autenticidad, importante para el ámbito de la hospitalidad.

¿Qué destacaría de la nueva oferta formativa de Les Roches para el campus de Marbella?

Hay varios aspectos relevantes. Hemos lanzado un máster con programas de especialización en nichos de oportunidad que para Marbella son interesantes, como el de golf. En Europa apenas hay programas de formación de alto nivel en este sentido. Y también lanzamos un programa de liderazgo en el que lo primero que enseñamos a los profesionales es a liderarse a sí mismos y, luego, a los demás. Por otra parte, lanzamos una línea de certificados digitales para los profesionales que no puedan cursar un programa físicamente en el campus de Marbella.

¿Por qué surge la necesidad de impartir un programa para liderarse a uno mismo?

En turismo trabajamos con la hospitalidad, un ámbito de personas para personas. Como líder, no puedes encontrar la conexión personal si antes no te conoces a ti mismo. Con este programa, vas a conocer cuál es tu perfil, cuáles son tus debilidades y tus fortalezas y, a partir, de ahí, liderar a otras personas.

¿Cree que la tragedia del sumergible Titan, el pasado verano, supone un freno al turismo extremo, como el espacial o el submarino?

Seguro que supondrá algún tipo de freno o de duda. El miedo es natural en el ser humano. Pero, si lo ponemos en distancia, son sectores que están apareciendo. Y ello implica riesgos, problemas, desafíos. Situaciones como la del Titan sirven para que el sector ponga atención y esfuerzo para prestar más atención a los clientes y su seguridad. Las empresas más serias del turismo submarino reclamaron más medidas de seguridad, más garantías.

¿Cómo valora usted el destino turístico Marbella?

Marbella tiene un duende especial. Es increíble la fortaleza de marca de la ciudad. Todos sabemos las situaciones complicadas por las que ha pasado Marbella, situaciones que para cualquier otra ciudad hubieran supuesto un gran problema de imagen, de reputación y pérdida de turistas.

¿Y qué es lo que hace especial a Marbella?

Hay varias cosas. Una de ellas es su enclave geográfico. Es de los pocos puntos subtropicales de la Europa continental, quizá por el pico de La Concha. Además destaca por la vegetación, que hace de Marbella un vergel. También cuenta con un componente de notoriedad y halo de aspiración que muestran una ciudad a la que personas importantes a nivel mundial y con dinero quieren vienen. En Marbella pasan cosas y, si pasan, es por algo.

No siempre es positiva la imagen de Marbella.

No tenemos que avergonzarnos de lo que es Marbella. Todas las cosas tienen una doble cara. Si quieres tener mucho nivel económico, de calidad y de servicios, también vendrá gente con intenciones que no gusten tanto. Hay que trabajar en la seguridad o en que las ofertas de ocio sean cada vez más afines a los turistas que quieras atraer.

¿En qué hay que mejorar?

El gran desafío es gestionar la marca Marbella. Y las marcas compiten entre ellas. Valores de marcas tenemos en la ciudad. Y tú puedes pensar que tu producto ya es bueno y que el cliente siempre lo elegirá y no hacer campañas o ningún tipo de publicidad. O puedes vender y proteger la marca.

¿Y cómo se protege una marca como Marbella?

Yo creo que Marbella tiene que hacer un trabajo de concienciación de lo que es la ciudad a través de los medios de comunicación. Muchos medios internacionales conocen de Marbella lo que es la superficie, lo que les llega. Tenemos que tener un liderazgo proactivo en ese sentido. Es un error tratar de esconder algunas realidades de Marbella; pero tenemos que trabajar en vender Marbella desde otros ángulos para transmitir los puntos fuertes del destino y del valor de su marca. La obligación de Marbella como ciudad es ser proactiva defendiendo su marca. Es un área clara de mejora. Se hacen muchas campañas de publicidad, pero no se protege la marca.

¿De quién depende proteger la marca?

No es cuestión sólo del Ayuntamiento o del Gobierno regional. Tanto empresarios como políticos tenemos que estar todos juntos, con una estrategia clara. Tenemos que proteger nuestra casa, nuestro medio de vida, enseñarla, mostrar aquello que nos gusta que se conozca. Si no, los turistas optarán por destinos que conocen mejor.

¿Cómo puede afectar la situación de sequía que atraviesa Marbella?

La sequía es un tema que me preocupa y mucho. Y me preocupa por el impacto que pueda tener en la evolución de la vida y de los negocios, ya que el agua es un recurso crítico. Como he dicho antes, Marbella es un vergel privilegiado y, sin agua, parte de tu valor lo tendrás que limitar. Y también me preocupa la sequía desde el punto de vista de la desigualdad. Hay empresarios con capacidad económica suficiente para hacer su propio plan para cubrir una necesidad de agua. Pero hay otros empresarios que no tienen esa capacidad y pueden verse con más dificultades. En este caso, el sector público tiene que coger el toro por los cuernos. El agua tendría que estar fuera de la confrontación política y lograr un compromiso mutuo.

¿Por qué cree usted que cuesta en Marbella encontrar mano de obra cualificada en el sector del turismo?

No es un problema de Marbella; es un problema a nivel mundial. A todos los países a los que voy hay preocupación por encontrar talento para atender al turismo. Hay factores claros como el crecimiento del turismo, como el impacto de las nuevas tecnologías y el trabajo on line, lo que ha generado más posibilidades de desplazarse, de moverse y eso ha hecho que el turismo crezca. Además, cada vez se apuesta más por la hospitalidad. Antes, en un banco, te encontrabas con una oficina fría con una ventanilla; ahora hay oficinas que son cafés en los que las personas interactúan. Y eso ha pasado en muchas otras empresas y sectores. Y eso hace que se apueste por el talento, porque, cada vez más, eso genera la diferencia.

¿Cuál es el impacto de la tecnología en el sector del turismo?

La tecnología genera mucho más tiempo de ocio, especialmente tras el covid, con los trabajos on line. Tras el Covid han aumentado los desplazamientos por el ahorro acumulado, lo que es cierto. Pero el boom del turismo sigue y se debe a que, después del Covid, las personas han entendido que se puede trabajar a distancia. Profesionales que huían de las reuniones on line o videoconferencia se encuentran cómodos ahora trabajando a distancia. Por su parte, las empresas han dado un gran salto en este sentido. Algunas empresas han dado en siete meses un salto tecnológico que tenían previsto dar en siete años.

¿Qué opinión le merecen las viviendas de uso turístico?

Hoteles y viviendas de uso turístico son ecosistemas sinérgicos. Se benefician mutuamente. No conozco ningún destino en los que crezca un sector o caiga el otro. Los dos se ayudan mutuamente. Lo que sí se tiene que hacer es regularlo correctamente, algo que, en mi opinión, ya se está empezando a hacer. No puedes permitir que un empresario con diez, quince viviendas turísticas, con explotación industrial, no compita en condiciones similares con los hoteles. Son dos empresarios con distintos modelos pero en la misma actividad

¿Cuál es el destino ideal para Carlos Díez de la Lastra?

Aquel que comparto con las personas que quiero. Mi pareja, mi familia, mis amigos. El destino ideal lo hacen las personas con las que viajas y con las que estás a gusto.

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